Sebuah perusahaan membentuk jaringan distributor dan dealer untuk mendapatkan produk ke konsumen akhir. Namun, karena jaringan ini dioperasikan secara manual, maka akan selalu ada gesekan. Gesekan ini berupa konflik saluran yang muncul karena berbagai sebab. Diferensiasi harga bisa menjadi salah satu alasan dan perambahan wilayah bisa menjadi alasan lainnya. Namun, jika Anda melihat gambaran keseluruhan, ada banyak alasan berbeda untuk konflik saluran, tetapi hanya ada tiga jenis konflik tersebut.
Penting bagi perusahaan yang menjual produknya melalui pemasaran saluran, memahami berbagai jenis konflik saluran dan dengan demikian mengambil langkah-langkah untuk mengelola konflik saluran. Mari kita pahami dulu saluran distribusi tipikal.
Saluran tipikal akan mengalir seperti ini
Produsen >> C&F >> Distributor >> Pengecer >> Konsumen akhir
Dalam kasus di atas, pabrikan adalah level 1, C&F atau agen pembawa atau penerusan adalah level 2, distributor adalah level 3, pengecer adalah level 4 dan konsumen akhir adalah level 5. Memahami level penting untuk memahami level yang mana konflik saluran timbul dari atau pada berbagai tingkatan. Mari kita selidiki lebih dalam konflik-konflik ini.
Tiga jenis konflik saluran yang dapat terjadi adalah
1) Konflik saluran horizontal
Salah satu jenis konflik saluran yang paling umum terjadi adalah konflik horizontal. Konflik saluran horizontal adalah konflik antara dua pemain pada level yang sama dalam saluran distribusi. Jadi konflik antara 2 distributor atau konflik antara 2 pengecer dikenal sebagai konflik saluran horizontal.
Contoh konflik saluran horizontal
Ada dua toko di suatu wilayah yang masing-masing diberi wilayah. Toko 1 diberikan wilayah 1. Toko 2 diberikan wilayah 2. Sekarang terjadi konflik saluran, ketika toko 1 melayani pelanggan dari wilayah 2 atau sebaliknya. Ini berarti bahwa saluran tersebut tidak mengikuti aturan yang ditetapkan oleh perusahaan dan karenanya menimbulkan konflik.
Ada perbedaan antara kompetisi dan konflik saluran horizontal. Jika toko 1 dan toko 2 sama-sama berkinerja optimal sehingga dapat menunjukkan figur terbaik kepada perusahaan dan memenangkan hadiah sebagai dealer saluran terbaik, maka mereka adalah pesaing. Namun, jika mereka melanggar aturan perusahaan dan melanggar batas wilayah satu sama lain, maka ini jelas merupakan konflik saluran. Dan itu harus dikelola oleh perusahaan dengan menetapkan aturan atau kebijakan.
Konflik saluran tersebut adalah salah satu jenis konflik yang paling umum dalam manajemen saluran. Ini muncul karena sifat manusia. Distributor di wilayah 1 mungkin lebih agresif dan distributor di wilayah 2 mungkin pasif. Dengan demikian, perambahan terjadi dan tidak dikendalikan sampai distributor 2 mengangkat suaranya melawan ketidakadilan. Konflik saluran horizontal tersebut dapat terjadi pada berbagai tingkatan dalam saluran tersebut dan tidak perlu terjadi pada tingkat pengecer saja atau alasannya hanya perambahan.
2) Konflik Saluran Vertikal
Jenis konflik lain yang terlihat dalam manajemen saluran adalah konflik saluran Vertikal. Jika konflik saluran horizontal terjadi antara pemain dalam level saluran distribusi yang sama, konflik saluran vertikal terjadi pada level saluran distribusi yang berbeda. Konflik tipikal mungkin antara pengecer dan distributor, atau mungkin antara distributor / C&F dan perusahaan.
Contoh konflik saluran vertikal –
Mari kita ambil contoh perusahaan es krim. Untuk memotivasi dealernya, banyak perusahaan es krim memberikan FREEZER dengan harga diskon bersama dengan es krim ke pengecer mereka. Freezer ini digunakan untuk menyimpan es krim pada suhu beku. Sekarang, sebuah perusahaan es krim memperhatikan bahwa Wilayah 1 tidak berkinerja baik dan dapat memotivasi wilayah 1 dengan menyediakan freezer secara gratis. Sehingga memberikan freezer gratis di pasaran dengan es krim agar penjualan es krim naik. Sebenarnya begitu dan karena pengecer mengambil freezer secara gratis, mereka menyimpan lebih banyak es krim dan menjual lebih banyak es krim. Perusahaan senang.
Namun, Wilayah 2 sekarang mendapat kabar bahwa ini terjadi di wilayah 1 dan freezer disediakan gratis untuk semua pengecer di wilayah 1. Pengecer wilayah 2 segera memberontak dan meminta diskon lebih lanjut untuk freezer atau memberikan freezer sepenuhnya gratis . Mereka tidak mengerti bahwa penjualan di wilayah 2 sudah tinggi dan margin perusahaan rendah. Pada akhirnya, ini menciptakan konflik saluran vertikal bagi perusahaan. Sekarang perusahaan harus memutuskan apakah akan mendukung wilayah 1 atau wilayah 2.
Seperti yang Anda lihat, menangani konflik saluran vertikal jauh lebih sulit bagi perusahaan dibandingkan menangani konflik horizontal. Konflik horizontal selalu terjadi pada level yang lebih rendah dari perusahaan. Tetapi konflik saluran vertikal mungkin melibatkan pabrikan atau distributor itu sendiri. Oleh karena itu, mengelola konflik saluran vertikal menjadi penting bagi perusahaan.
Contoh lain dari konflik saluran vertikal adalah Distributor yang memilih satu pengecer daripada yang lain. Dalam kasus seperti itu, pengecer 1 mungkin mendapatkan kredit ekstra, dia mungkin mendapatkan pengiriman lebih cepat, dia mungkin mendapatkan diskon lebih lanjut, sedangkan karena alasan apa pun, pengecer 2 mungkin tidak mendapatkan manfaat tersebut. Mungkin karena hubungan distributor dengan Pengecer 1 atau mungkin karena sifat pengecer 2 (tawar-menawar, tidak sopan). Tapi ini bisa menjadi contoh nyata lain dari konflik saluran vertikal.
3) Beberapa konflik saluran
Karena sifatnya, konflik saluran vertikal jarang terjadi, tetapi begitu terjadi, efeknya bertahan lama. Dalam dekade terakhir, kami telah melihat beberapa contoh konflik multi saluran yang fantastis.
Ketika pengecer kecil dan pengusaha berkembang pesat dalam bisnis, ritel modern muncul. Hypermarket dan mal besar dimulai di mana orang dapat berbelanja. Saluran distribusi yang sama sekali berbeda telah dibuat. Karena daya beli mereka yang besar, hypermarket ini memberikan diskon besar-besaran dan juga menghasilkan penjualan yang besar.
Akibatnya, banyak perusahaan yang diboikot oleh peritel kecil karena merasa tersisih dan tidak mampu mengatasi harganya. Ini menciptakan konflik saluran ganda yang sangat besar dengan pengecer kecil yang bersatu melawan tirani pasar besar. Pada akhirnya, perusahaan harus masuk dan menyelesaikan perselisihan dengan mempertahankan harga di berbagai saluran. Sehingga mereka menetapkan standar harga produk, baik itu yang dijual di hypermarket maupun retail kecil.
Sekarang, hal yang sama berulang tetapi pemainnya tiga kali lipat – Bisnis kecil, Ritel modern, dan E-niaga. E-commerce selangkah lebih maju dari ritel modern dan bahkan pengusaha kecil kembali ke peritel modern dengan menawarkan harga yang lebih murah di platform online. Tidak ada toko untuk disewa, tidak ada sewa yang harus dibayar, tidak ada satu dolar pun yang harus dibelanjakan tetapi hanya bahan yang harus dibeli dan harus dikirim. Semakin rendah harga beli, semakin rendah harga jualnya.
Pada masa E-commerce, Hypermarket telah menyewa ruang besar di mana mereka membayar sewa yang sangat tinggi. Ketika E-commerce dimulai, permintaan hypermarket sedikit menurun dan hari ini semuanya saling bertarung. Ini adalah konflik beberapa saluran konstan untuk setiap perusahaan karena jika ada harga yang lebih rendah di mana saja, itu segera menjadi publik dan kemudian saluran lain mulai mengeluh atau menuntut harga yang lebih rendah. Selain itu, satu saluran mungkin mengeluh tentang yang lain dan sebaliknya.
Pada akhirnya, inilah tiga jenis konflik saluran yang ada dalam pemasaran saluran. Konflik horizontal mungkin cukup teratur tetapi efeknya akan terlokalisir. Konflik vertikal tidak teratur dan efeknya mungkin bersifat regional. Namun, konflik saluran berganda umumnya memiliki efek tingkat nasional karena selalu terjadi ketika perusahaan melakukan perubahan besar.
Pernahkah Anda menghadapi konflik saluran? Jika ya, jenis konflik saluran apa yang Anda hadapi?
