Ada banyak alasan mengapa merek gagal. Kadang-kadang karena pasar tempat mereka berhubungan telah menjadi usang. Di lain waktu, hal itu disebabkan oleh perluasan ke dalam kategori produk yang tidak sesuai. Dalam beberapa kasus dramatis, ini adalah hasil dari skandal profil tinggi yang menyebabkan publik memboikot merek tersebut.
Namun seringkali, alasan kegagalan lebih mudah. Banyak merek gagal karena itu hanyalah ide buruk yang belum diteliti dengan baik. Jadi, ini adalah kegagalan ide dan terkadang kegagalan ini adalah hasil dari merek yang kuat dan mapan yang muncul dengan variasi baru dari produk mereka.
Memahami bahwa kategori produk baru harus dihindari, merek tetap berada dalam kategori aslinya tetapi menghasilkan formula yang aneh. Tetapi mengapa itu penting? Lagi pula, branding bukan tentang produk, ini tentang persepsi. Ini adalah mantra pemasaran baru. Namun, tidak ada jalan keluar dari fakta bahwa setidaknya sebagian dari persepsi ini berpusat pada produk itu sendiri.
Strategi merek paling cerdas di dunia tidak dapat membuat konsumen membeli produk yang tidak mereka inginkan. Atau setidaknya, itu tidak bisa membuat mereka membelinya lebih dari sekali. Meskipun benar bahwa pemimpin pasar tidak selalu yang terbaik dalam hal kualitas, juga benar bahwa jika suatu produk benar-benar buruk atau benar-benar tidak berguna, produk tersebut tidak akan dapat menemukan pelanggan yang bersemangat.
Pertanyaan sebenarnya adalah, bagaimana produk yang buruk muncul? Jika konsumen tidak menginginkannya, mengapa menciptakannya? Karena perusahaan masih bersikeras bahwa mereka tahu lebih baik daripada pelanggan mereka. Memang benar bahwa riset pasar memiliki kelemahannya sendiri. Seperti yang dikatakan Henry Ford pada peluncuran Model T-nya, ‘jika saya bertanya kepada pelanggan, dia akan meminta kuda yang lebih cepat.’
Masalahnya adalah apa yang dianggap luhur oleh perusahaan, sering kali dianggap konyol oleh pelanggan. Botol air mineral untuk anjing? Ide bagus, kata perusahaan. Lelucon, jawab pelanggan.
Bahkan beberapa merek paling sukses di dunia bersalah karena memperkenalkan produk yang sangat buruk. Misalnya, pada tahun 1995 Microsoft datang dengan ide ‘antarmuka sosial’ yang disebut Bob. Idenya adalah bahwa Bob, seorang pria animasi yang suka membantu dengan kacamata (tampak tidak berbeda dengan Bill Gates), akan memberikan bantuan dan informasi dalam ‘gaya percakapan dan sosial’. Untuk menambah kepribadian Bob, ia diberi sejumlah ‘teman’ seperti Rover si anjing, Scuzz si tikus got dan ‘naga yang bersahabat’. Produk ini ditujukan untuk orang dewasa, namun tidak ada orang yang cukup umur untuk mengikat tali sepatu sendiri ingin menggunakannya.
