Perubahan teknologi dan ekonomi memunculkan seperangkat keyakinan dan praktik baru di pihak perusahaan bisnis. Mari kita lihat keyakinan bisnis utama dalam ekonomi lama dan bagaimana keyakinan ini bergeser ke ekonomi baru. Ekonomi baru mempengaruhi keduanya, cara bisnis dan pemasaran dilakukan.
Mari kita mulai dengan menganalisis Pemasaran dalam ekonomi baru
DARI PENGORGANISASIAN UNIT PRODUK MENJADI PENGORGANISASIAN SEGMEN PELANGGAN
Perusahaan yang membuat dua produk atau lebih biasanya menugaskan manajer produk atau divisi produk untuk mengelolanya. Divisi peralatan GE akan menugaskan orang atau unit bisnis yang berbeda untuk mengelola mesin cuci, pengering, kulkas, dan kompor mereka. Ini masuk akal, tetapi masuk akal juga untuk menambahkan kelompok pemasaran yang memenuhi kebutuhan berbagai kelompok pelanggan, seperti rumah tangga dan kontraktor bangunan, yang membeli secara berbeda. Ini berarti peralihan dari berpusat pada produk menjadi berpusat pada segmen pelanggan.
DARI FOKUS PADA TRANSAKSI YANG MENGUNTUNGKAN MENJADI FOKUS PADA NILAI SEUMUR HIDUP PELANGGAN
Salah satu perubahan yang terjadi pada Pemasaran dalam ekonomi baru adalah bahwa perusahaan yang biasanya berfokus pada transaksi individu mengubah sikap mereka dan berkonsentrasi pada nilai seumur hidup pelanggan individu dan merancang penawaran dan harga pasar mereka untuk menghasilkan keuntungan selama masa hidup pelanggan. Perusahaan kadang-kadang akan menurunkan harga untuk mendapatkan pelanggan baru dan akan bermurah hati dalam penetapan harga dan layanannya kepada pelanggan yang sudah ada dengan tujuan mempertahankan mereka untuk jangka panjang.
DARI BERFOKUS PADA SECORECARD KEUANGAN SAJA MENJADI BERFOKUS JUGA PADA MARKETING SCORECARD
Sebagian besar manajer senior akan menilai kinerja perusahaan berdasarkan hasil keuangan sebagaimana tercermin dalam laporan laba rugi dan neraca. Manajemen puncak di perusahaan ekonomi baru juga akan memeriksa kartu skor pemasaran untuk menginterpretasikan apa yang terjadi pada pangsa pasar (bukan hanya pendapatan penjualan), tingkat kehilangan pelanggan, kepuasan pelanggan, kualitas produk relatif terhadap pesaing, dan ukuran lainnya. Pengakuan bahwa perubahan indikator pemasaran memprediksi perubahan hasil keuangan.
DARI FOKUS PADA PEMEGANG SAHAM MENJADI FOKUS PADA PEMANGKU KEPENTINGAN
Manajemen puncak melihat misi utamanya sebagai menghasilkan keuntungan bagi pemegang saham. Biaya bekerja dengan pemangku kepentingan lainnya, seperti karyawan, pemasok, dan distributor, dijaga dengan ketat. Mereka memperlakukan bisnis sebagai permainan zero-sum, di mana dengan membayar paling sedikit kepada karyawan, pemasok, dan distributor, perusahaan akan mendapat keuntungan paling besar Manajemen puncak dalam ekonomi baru perusahaan menghormati pentingnya menciptakan kemakmuran bersama di antara semua mitra bisnis dan pelanggan. Para manajer ini dengan hati-hati mendefinisikan pemangku kepentingan mereka dan mengembangkan kebijakan dan strategi untuk menyeimbangkan keuntungan bagi semua pemangku kepentingan utama. Mereka percaya kesuksesan bisnis bergantung pada kinerja tingkat tinggi oleh karyawan dan mitra bisnis.
DARI PEMASARAN MELAKUKAN PEMASARAN KE SEMUA ORANG MELAKUKAN PEMASARAN
Perusahaan umumnya membentuk departemen pemasaran yang bertanggung jawab untuk menciptakan dan memberikan nilai pelanggan. Sayangnya, hal ini membuat departemen lain di perusahaan merasa kurang bertanggung jawab atas kinerja perusahaan terhadap pelanggan. Tetapi seperti yang diamati oleh mendiang David Packard dari Hewlett-Packard, “Pemasaran terlalu penting untuk diserahkan kepada departemen pemasaran.” Setiap karyawan memiliki pengaruh terhadap pelanggan dan harus melihat pelanggan sebagai sumber kemakmuran perusahaan.
DARI MEMBANGUN MEREK MELALUI IKLAN MENJADI MEMBANGUN MEREK MELALUI KINERJA
Mengandalkan iklan besar-besaran untuk membangun pengetahuan dan preferensi merek di benak publik sasaran pasti berhasil dengan baik di ekonomi lama. Merek yang dibangun, pada akhirnya, dibangun oleh pengalaman pelanggan dengan merek tersebut dan dari mulut ke mulut. Perusahaan menyadari bahwa seluruh perangkat dapat membantu membangun merek, termasuk sponsorship, manajemen acara, hubungan masyarakat, dan hadiah amal.
DARI FOKUS PADA AKUISISI PELANGGAN MENJADI FOKUS PADA RETENSI PELANGGAN
Sebagian besar perusahaan mencari pertumbuhan dan menghargai tenaga penjualan dengan baik karena menemukan pelanggan baru. Akibatnya, tenaga penjualan menghabiskan lebih sedikit waktu untuk memastikan kepuasan pelanggan yang ada, dengan hasil bahwa beberapa pelanggan saat ini pergi. Perusahaan ekonomi baru lebih menekankan retensi pelanggan. Menarik pelanggan baru mungkin menghabiskan biaya lima kali lipat melakukan pekerjaan yang baik untuk mempertahankan pelanggan yang sudah ada.
DARI TIDAK ADA PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN MENJADI PENGUKURAN KEPUASAN PELANGGAN YANG MENDALAM
Banyak perusahaan gagal mengukur dan melacak kepuasan pelanggan secara sistematis dan faktor-faktor yang membentuknya. Sebaliknya mereka mengandalkan informasi anekdotal yang tidak dapat diandalkan. Semakin banyak perusahaan menjadikan kepuasan pelanggan sebagai hal yang utama. Misalnya, IBM secara sistematis mengukur seberapa puas pelanggan dengan setiap tenaga penjualan IBM yang mereka temui, dan menjadikannya sebagai faktor dalam kompensasi setiap tenaga penjualan.
DARI OVER – JANJI, DI BAWAH -PENGIRIMAN KE DI BAWAH JANJI, OVER-DELIVER
Salah satu perubahan besar yang terjadi pada Pemasaran dalam ekonomi baru. Untuk mendapatkan pesanan, tenaga penjualan sering kali terlalu menjanjikan kualitas atau pengiriman, dan kemudian mengkhawatirkan akibatnya. Ini berlaku untuk iklan yang melebih-lebihkan kinerja produk perusahaan. Perusahaan ekonomi baru mengakui bahwa kepuasan pelanggan adalah fungsi dari kesesuaian antara harapan pelanggan dan kinerja perusahaan. Perusahaan-perusahaan ini menyampaikan pesan dan janji mereka akurat. Beberapa bahkan lebih suka bahwa tenaga penjualan mereka kurang menjanjikan dan memberikan terlalu banyak, sebagai cara untuk menciptakan kepuasan pelanggan.
HYBRID BARU
Faktanya adalah bahwa ekonomi saat ini dan sebagian besar perusahaan adalah hibrida dari ekonomi lama dan ekonomi baru. Perusahaan perlu mempertahankan keterampilan dan kompetensi yang telah berhasil di masa lalu, tetapi mereka juga perlu menambah pemahaman dan kompetensi baru jika ingin tumbuh dan berkembang. Pasar saat ini terdiri dari konsumen tradisional (yang tidak membeli secara online, konsumen dunia maya (yang kebanyakan membeli secara online), dan konsumen hibrida (yang melakukan keduanya).
Sebagian besar konsumen adalah hibrida: Mereka berbelanja di toko grosir tetapi terkadang memesan dari Peapod; mereka membeli buku di toko buku Barnes & Noble dan terkadang memesan buku dari bn.com Orang masih suka memeras tomat, menyentuh kain, mencium aroma parfum, dan berinteraksi dengan penjual. Konsumen termotivasi oleh kebutuhan lain dari sekedar efisiensi belanja. Sebagian besar perusahaan akan membutuhkan kehadiran baik offline maupun online untuk melayani konsumen hybrid ini. Tugas hari ini adalah bagi perusahaan untuk memikirkan kembali dan merevisi keseluruhan strategi perusahaan mereka dan di dalamnya, strategi pemasaran mereka.
