Setiap layanan berbeda sifatnya. Itulah arti sederhana heterogenitas dalam pemasaran jasa. Bayangkan 2 restoran. Sekalipun mereka memiliki estetika yang sama, orang yang melayani akan berbeda, juru masaknya akan berbeda dan karenanya pengalamannya bisa sangat berbeda.
Karena manusia merupakan faktor dominan dalam bauran pemasaran jasa, manusia itu sendiri dapat menjadi penyebab dominan heterogenitas. Tidak ada 2 pelanggan yang sama. Dengan demikian, persepsi layanan oleh semua pelanggan berbeda yang berkontribusi terhadap heterogenitas. Karenanya kita dapat mengatakan bahwa heterogenitas terutama muncul melalui interaksi. Setiap interaksi dengan layanan penting untuk mempertahankan tingkat layanan. Heterogenitas perlu dikendalikan untuk memberikan pengalaman pelanggan yang seragam.
Contoh – Seorang dokter yang memperhatikan Anda hari ini akan kehilangan layanan Anda jika dia tidak memberikan perhatian yang sama kepada Anda besok. Seorang broker yang memberi Anda tips saham yang bagus hari ini, mungkin akan kehilangan bisnis Anda jika dia terus menerus merugi dengan memberikan tips yang buruk. Anda tidak akan mempercayai layanannya lagi.
Implikasi dari heterogenitas – Oleh karena itu kita dapat mengatakan bahwa heterogenitas adalah konstan dalam pemasaran jasa. Kualitas layanan tergantung pada banyak parameter seperti permintaan pelanggan, harapan dan pemenuhan. Karena setiap pelanggan memiliki tuntutan dan harapan yang berbeda, Kualitas dalam persepsinya mungkin sangat berbeda.
Karena faktor-faktor yang rumit ini, seorang manajer pemasaran harus mengetahui bagaimana mengurangi dampak heterogenitas dalam layanannya seperti memberikan layanan yang konsisten. Manajer pemasaran restoran harus mempertahankan standar layanan kamar, mengikuti prosedur yang ketat, dan memvariasikan metode layanan pelanggannya dari waktu ke waktu mengikuti tren. Seorang dokter perlu memberikan perhatian yang sama kepada setiap pasiennya dari waktu ke waktu untuk memuaskan dan menyenangkan pelanggan yang dirawat olehnya.
Dengan demikian heterogenitas memainkan peran utama dalam pemasaran jasa. Kami akan senang mengetahui contoh di mana Anda pernah mengalami heterogenitas.
