Perubahan lingkungan dari semua sudut pandang seperti politik, ekonomi, sosial, teknologi, legislatif dan lingkungan telah mempengaruhi sebagian besar sektor dalam masyarakat saat ini. Sektor ritel merupakan salah satu sektor yang paling dinamis hanya karena faktor eksternal sangat mempengaruhi ritel.
Selain faktor eksternal, perubahan lain telah terjadi dalam hal permintaan pelanggan, teknologi baru, persaingan yang ketat, dll. Semua perubahan ini telah menyebabkan terciptanya peluang baru bahkan saat mengguncang bisnis yang ada. Teknologi internet dan web sendiri telah menciptakan segudang peluang untuk model bisnis ritel berbasis web. Dengan demikian, tidak mengherankan jika rantai ritel baru dan baru muncul, tumbuh subur dalam waktu singkat, dan kemudian diambil alih oleh rantai ritel yang lebih besar. Ini adalah konsep dasar di balik Wheel of retailing.
Konsep wheel of retailing diperkenalkan oleh McNair dari Universitas Harvard dan dianggap lebih merupakan pengamatan daripada teori. Tidak peduli dari sudut pandang mana kita melihat konsep ini, gagasan itu sendiri bermaksud untuk menggambarkan bagaimana institusi ritel berubah selama siklus hidup evolusioner mereka.
Langkah 1 Roda ritel – Membangun dan menembus pasar
Teori memperhatikan pengecer baru yang sering masuk ke pasar dengan harga rendah serta margin keuntungan rendah dan status kadang-kadang rendah. Harga rendah biasanya merupakan hasil dari beberapa prosedur pemotongan biaya yang inovatif. Cepat atau lambat, prosedur pemotongan biaya yang inovatif ini kemungkinan besar akan menarik pesaing jika hambatan masuknya tidak cukup tinggi.
Contoh – Ketika toko buku seperti Barnes dan bangsawan dimulai, mereka memulai dengan model unik yang membawa semua buku di bawah satu atap dengan diskon yang luar biasa. Ini adalah tahap pertama bagi mereka dalam roda ritel.
Langkah 2 Roda Pengeceran – Memperluas pasar
Selama waktu dan saat mereka mendapatkan lebih banyak pengalaman pasar, bisnis pengecer ini berusaha untuk memperbesar basis pelanggan mereka dengan tujuan meningkatkan penjualan, memperoleh margin keuntungan yang lebih tinggi serta memperoleh pangsa pasar yang signifikan. Mereka dapat mencoba meningkatkan basis pelanggan mereka melalui mekanisme yang berbeda, seringkali dengan mencoba menargetkan segmen pelanggan yang berbeda. Karena pengecer ini awalnya memasuki pasar dengan harga rendah, target utama mereka diwakili oleh populasi berpenghasilan rendah.
Contoh – Barnes dan bangsawan kemudian mulai memperluas pasar dengan semakin banyak toko sehingga penjualan mereka meningkat, nilai merek mereka dan akhirnya, margin mereka mulai meningkat juga.
Langkah 3 Roda Ritel – Model bisnis yang stabil menarik margin.
Pada tahap Wheel of retailing ini, perusahaan sudah dalam posisi mapan dan karenanya tarifnya cukup untuk mendapatkan margin yang layak. Karena margin yang didapat, perusahaan terus berkembang secara moderat dan meningkatkan jangkauannya untuk menarik serta mempertahankan lebih banyak pelanggan. Ini adalah tahap yang paling menguntungkan untuk setiap organisasi ritel. Namun, ketika ada lebih banyak permintaan daripada penawaran, itu selalu membuka ceruk. Dan umumnya, pada tahap ini sendiri, pesaing lain mulai mempersiapkan atau menganalisis pasar dan memikirkan cara menembus pasar ini.
Contoh – Begitu Barnes dan bangsawan memantapkan dirinya dengan kuat, margin tumbuh dan itu menciptakan lebih banyak ruang pamer. Hasilnya adalah banyak toko kecil tutup dan kebanyakan orang berkumpul di Barnes dan bangsawan. Marginnya tinggi dan jalannya bagus.
Tahap 4 Roda Ritel – Masuknya pesaing ritel lain yang menantang, dan kemudian menjatuhkan yang asli.
Dengan menambahkan produk berkualitas lebih tinggi ke pasar atau dengan menyediakan layanan tambahan, atau hanya dengan pindah ke lokasi pasar yang lebih baik, bisnis ritel kemudian menargetkan segmen lain. Oleh karena itu, operasi dan fasilitas mereka meningkat dan menjadi lebih mahal, karena mungkin membutuhkan tenaga kerja ekstra, keahlian ekstra, gudang ekstra, dll. Pada akhirnya, bisnis ritel ini mungkin muncul sebagai pengecer layanan harga tinggi.
Hal ini dilakukan untuk memulihkan biaya tetapnya dengan cepat dan mencapai titik impas lebih awal sehingga dapat mulai menghasilkan laba. Secara keseluruhan, pada tahap ini, biayanya tinggi untuk pengecer asli. Dan karenanya harganya lebih tinggi. Oleh karena itu, hal ini membuka peluang bagi peritel lain yang kemudian dapat memasuki pasar lagi di tahap 1, dengan tujuan untuk menembus pasar. Bisnis ritel baru kemudian masuk ke pasar dan mencoba mengikuti langkah yang sama seperti sebelumnya.
Contoh – Ketika Barnes dan bangsawan memantapkan dirinya dengan kuat, orang masih harus mengunjungi toko. Dengan demikian, Amazon memasuki pasar dengan penawaran ritel uniknya sendiri. Orang-orang sekarang dapat menelusuri buku dan memesannya dari rumah mereka dan mengirimkannya ke rumah. Dengan demikian, penjualan keseluruhan Barnes dan bangsawan turun dalam semalam dan hanya pelanggan yang benar-benar setia merek yang masih mengunjungi toko tersebut. Karena wawasan yang unik, rantai ritel lain diperkenalkan dalam gambar.
Berdasarkan hal tersebut, konsep wheel of retailing dipandang sebagai sebuah siklus dan teori evolusi dan merupakan salah satu teori perubahan struktural dalam retailing. Karena teori melibatkan permulaan yang diwakili oleh satu keadaan dan kembali ke keadaan yang sama setelah beberapa waktu di masa depan, teori tersebut dianggap sebagai siklus.
Tantangan dalam Roda konsep ritel
Ada beberapa keterbatasan mengenai teori ini dalam hal fokus hanya pada margin dan harga, ketika ada juga variabel lain yang mempengaruhi penilaian sektor ritel seperti perubahan lingkungan dan persaingan. Selain itu, teori yang dibahas tidak dapat diterapkan untuk semua bisnis ritel karena ada juga bisnis seperti butik, mesin penjual otomatis, dan toko serba ada yang beroperasi dengan basis margin tinggi sejak tahap awal.
