Istilah pembelian konsumen mengacu pada proses memilih, membeli dan mengkonsumsi produk untuk kepuasan keinginan pelanggan.
Pembelian konsumen melibatkan berbagai proses. Pertama dan terpenting, pelanggan mencoba untuk menemukan produk apa yang harus dia konsumsi dan kemudian merasa bebas untuk memilih hanya produk yang menjamin kegunaan yang lebih besar. Setelah memilih komoditas, pelanggan mengevaluasi berapa banyak uang yang harus dia keluarkan untuk barang yang dipilih. Pada akhirnya, konsumen menyelidiki biaya utama produk dan memilih barang yang harus dia konsumsi.
Sementara itu, sebelum memutuskan untuk membeli suatu komoditas, berbagai faktor cenderung mempengaruhi proses pengambilan keputusan. Dalam artikel ini, kita melihat salah satu faktor umum yang memengaruhi perilaku pembelian konsumen; kelompok referensi.
Sebagai konsumen, keputusan pembelian kita sering kali dipengaruhi oleh kelompok referensi kita, yaitu kelompok orang yang perspektif atau nilainya dianggap digunakan sebagai dasar untuk keputusan pembelian. Kebanyakan orang mengacaukan pengaruh ini dengan tekanan teman sebaya. Perhatikan bahwa pengaruh yang dipermasalahkan sama sekali berbeda dari pengaruh teman sebaya. Mengapa? Karena dalam banyak kasus, mereka yang berada dalam kelompok referensi tidak menyadari pengaruhnya dalam keputusan pembelian Anda. Oleh karena itu tidak ada tekanan yang terlibat.
Sekali lagi, konsumen sering dipengaruhi oleh orang lain. Hal ini sebagian besar karena sebagian besar dari kita ingin menjadi ‘milik’. Dan oleh karena itu, kami menyampaikan tanggung jawab ini kepada perusahaan karena mereka harus memahami kebutuhan kami agar mereka dapat memberikan nilai yang jelas kepada mereka. Ini berarti bahwa memahami pengaruh kelompok referensi pada pembelian konsumen bermanfaat bagi bisnis apa pun.
Sedangkan kelompok-kelompok ini diberi satu nama; kita perlu tahu bahwa sebagai konsumen pengalaman pembelian kita sangat berbeda. Pengalaman saya tidak akan sama dengan pengalaman Anda karena kami tidak berbagi pengalaman dan latar belakang pribadi yang sama. Singkatnya, pengalaman pembelian saya dan grup referensi saya sangat berbeda. Dua orang tidak dapat memiliki perangkat nilai yang serupa, dan ini berbeda-beda di antara konsumen; ini menurut Mark Johnston dan Greg Marshall dalam buku mereka, Relationship selling. Ada beberapa kelompok yang memiliki pengaruh terbesar pada pembelian masing-masing, sehingga mendorong tekanan untuk menyesuaikan diri.
Tidak banyak orang menerima kenyataan bahwa mereka menyesuaikan diri dengan keinginan orang lain. Jumlah tekanan teman terlihat di semua kalangan sebagai persentase yang lebih besar dari individu sering ingin menjadi ‘milik’. Keinginan orang untuk menyesuaikan diri dalam masyarakat atau kelompok tertentu merupakan keputusan pembelian utama bagi banyak konsumen.
Kelompok referensi seperti yang terlihat di atas memiliki pengaruh terbesar dengan hubungan pribadi yang paling dekat dengan pelanggan. Orang tua kita, keluarga kita, dan teman kita memainkan peran penting dalam perilaku pembelian kita sebagai konsumen, apakah kita mau mengakuinya atau tidak.
Oleh karena itu sebagai konsumen, seringkali kita dikondisikan untuk membeli komoditas tertentu karena kita dilahirkan dalam keluarga tertentu. Bagi sebagian orang, tekanan terbesar mereka untuk menyesuaikan diri terletak di dalam keluarga mereka, bagi sebagian orang di dalam gereja, dan bagi sebagian lainnya, di dalam rekan kerja dan teman mereka.
Alasannya sebagian besar karena nilai yang mereka kaitkan dengan kelompok-kelompok ini. Dan lamanya waktu mereka terlibat dengan masing-masing kelompok. Memahami pengaruh ini akan sangat membantu organisasi menuju profitabilitas yang lebih baik. Oleh karena itu, kelompok referensi khusus ini memengaruhi cara pelanggan membeli dan membuat keputusan pembelian.
Grup dengan siapa Anda berinteraksi secara langsung atau tidak langsung memengaruhi keputusan pembelian Anda dan karenanya studi mereka sangat penting untuk dipahami pemasar adalah:
I) Kelompok referensi primer dan sekunder dalam pembelian konsumen
Kelompok acuan primer adalah kelompok yang dengannya seorang individu berinteraksi secara teratur dan yang pendapatnya penting baginya, keluarga, tetangga, teman dekat, kolega, dan rekan kerja adalah contoh kelompok acuan utama. Kelompok referensi sekunder adalah mereka yang berinteraksi dengan individu hanya sesekali dan tidak menganggap pendapat mereka sangat penting.
II) Kelompok referensi formal dan informal dalam pembelian konsumen
Rotary, Lions, Jaycees adalah beberapa kelompok referensi sosial yang terkenal di masyarakat kita. Serikat buruh, klub sosial dan masyarakat adalah jenis lain dari kelompok referensi formal yang mungkin menjadi anggota individu. Kelompok referensi formal memiliki struktur yang sangat jelas, peran khusus dan posisi otoritas serta tujuan tertentu.
Sebaliknya, kelompok referensi informal didefinisikan secara longgar dan mungkin tidak memiliki peran dan tujuan tertentu. Bertemu tetangga Anda saat makan siang sebulan sekali untuk bertukar kabar dengan ramah adalah contoh kelompok referensi informal.
III) Keanggotaan dan kelompok referensi simbolik dalam pembelian konsumen
Grup referensi keanggotaan adalah grup tempat seseorang menjadi anggota atau memenuhi syarat untuk menjadi anggota. Semua pekerja di pabrik memenuhi syarat untuk menjadi anggota serikat pekerja. Kelompok referensi simbolik adalah kelompok yang dicita-citakan oleh seseorang, tetapi tidak mungkin diterima sebagai anggota.
