Dalam arti sempit, harga adalah jumlah uang yang dibebankan untuk suatu produk atau layanan. Lebih luas lagi, harga adalah jumlah dari semua nilai yang ditukar konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau jasa.
HARGA – Jumlah uang yang dikenakan untuk suatu produk atau layanan, atau jumlah nilai yang ditukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk atau layanan.
“Seseorang dapat mendefinisikan harga sebagai harga yang harus dikorbankan orang untuk mendapatkan produk atau layanan.” Apa yang dipikirkan pembeli? Bagi seorang pembeli, harga adalah nilai yang ditempatkan pada apa yang dipertukarkan. Sesuatu yang bernilai – biasanya daya beli – dipertukarkan dengan kepuasan atau utilitas. Daya beli bergantung pada pendapatan, kredit, dan kekayaan pembeli.
Kekhawatiran pembeli tentang harga terkait dengan harapan mereka tentang kepuasan atau utilitas yang terkait dengan suatu produk. Pembeli harus memutuskan apakah utilitas yang diperoleh dalam pertukaran sebanding dengan daya beli yang dikorbankan. Istilah yang berbeda dapat digunakan untuk menggambarkan harga untuk berbagai bentuk pertukaran, (sewa, premi, tol, uang muka, biaya, bunga, dll.).
Secara historis, harga telah menjadi faktor utama yang mempengaruhi pilihan pembeli. Ini masih berlaku di negara-negara miskin, di antara kelompok-kelompok miskin dan dengan produk-produk komoditas. Namun, faktor non-harga menjadi lebih penting dalam perilaku pilihan pembeli dalam beberapa dekade terakhir.
Harga juga merupakan salah satu elemen bauran pemasaran yang paling fleksibel. Apa kamu setuju ? Tidak seperti fitur produk dan komitmen saluran, harga dapat diubah dengan sangat cepat. Pada saat yang sama, penetapan harga dan persaingan harga adalah masalah nomor satu yang dihadapi banyak pemasar.
MENETAPKAN HARGA – Mari kita coba memahami proses bagaimana perusahaan menetapkan harga. Kapan perusahaan menetapkan harga? Perusahaan harus menetapkan harga untuk pertama kalinya saat mengembangkan produk baru, saat memperkenalkan produk regulernya ke saluran distribusi atau wilayah geografis baru, dan saat mengikuti tender pekerjaan kontrak baru. Apakah Menetapkan harga itu mudah?. Ini melibatkan membuat sejumlah tebakan tentang masa depan. Anda ingin Tahu caranya, sebuah organisasi harus melanjutkan sebagai berikut:
- Identifikasi segmen pasar target untuk produk atau layanan, dan putuskan bagian mana yang diinginkan dan seberapa cepat.
- Tetapkan kisaran harga yang dapat diterima oleh penghuni segmen ini. Jika ini terlihat tidak menjanjikan, konsumen masih mungkin dididik untuk menerima tingkat harga yang lebih tinggi, meskipun ini mungkin membutuhkan waktu.
- Periksa harga (dan biaya jika mungkin) pesaing potensial atau aktual.
- Periksa kisaran harga yang mungkin dalam kombinasi bauran pemasaran yang berbeda (misalnya, tingkat kualitas produk atau metode distribusi yang berbeda).
- Tentukan apakah produk dapat dijual secara menguntungkan pada setiap harga berdasarkan tingkat penjualan yang diantisipasi (yaitu dengan menghitung titik impas) dan jika demikian, apakah keuntungan tersebut akan memenuhi tujuan strategis untuk profitabilitas.
- Jika hanya keuntungan kecil yang diharapkan, itu mungkin di bawah angka ambang batas yang diminta oleh organisasi untuk semua aktivitasnya. Dalam keadaan ini, mungkin diperlukan untuk memodifikasi spesifikasi produk ke bawah sampai biaya dikurangi secara memadai untuk menghasilkan keuntungan yang diinginkan.
Sebuah organisasi melewati langkah-langkah berikut dalam menetapkan kebijakan penetapan harganya
Sekarang mari kita bahas prosesnya secara rinci
1) Memilih Tujuan Penetapan Harga –
Anda akan setuju bahwa langkah terpenting adalah mengidentifikasi tujuan penetapan harga. Perusahaan pertama-tama memutuskan di mana ia ingin memposisikan penawaran pemasarannya. Semakin jelas tujuan perusahaan, semakin mudah menetapkan harga. Apa tujuan penetapan harga? Sebuah perusahaan dapat mengejar salah satu dari lima tujuan utama melalui penetapan harga: kelangsungan hidup, laba maksimum saat ini, pangsa pasar maksimum, skimming pasar maksimum, atau kepemimpinan kualitas produk.
Perusahaan mengejar kelangsungan hidup, sebagai tujuan utama mereka jika mereka diganggu oleh persaingan ketat yang kelebihan kapasitas, atau keinginan konsumen yang berubah. Selama harga menutupi biaya variabel dan beberapa biaya tetap, perusahaan tetap dalam bisnis. Kelangsungan hidup adalah tujuan jangka pendek: dalam jangka panjang, perusahaan harus belajar bagaimana menambah nilai atau menghadapi kepunahan.
Apa yang terjadi ketika perusahaan ingin memaksimalkan laba? Banyak perusahaan mencoba menetapkan harga yang akan memaksimalkan keuntungan saat ini. Mereka memperkirakan permintaan dan biaya yang terkait dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus kas, atau tingkat pengembalian investasi maksimum. Strategi ini mengasumsikan bahwa perusahaan memiliki pengetahuan tentang fungsi permintaan dan biayanya; pada kenyataannya ini sulit diperkirakan.
Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka. Mereka percaya bahwa volume penjualan yang lebih tinggi akan menghasilkan biaya per unit yang lebih rendah dan keuntungan jangka panjang yang lebih tinggi. Mereka menetapkan harga terendah, dengan asumsi pasar sensitif terhadap harga. Kondisi berikut mendukung penetapan harga rendah. Pasar sangat sensitif terhadap harga, dan harga rendah merangsang pertumbuhan pasar. Biaya produksi dan distribusi turun dengan akumulasi pengalaman produksi; Harga rendah menghambat persaingan aktual dan potensial Perusahaan yang memperkenalkan teknologi baru lebih suka menetapkan harga tinggi untuk “melewati” pasar. Sony adalah praktisi yang sering melakukan penetapan harga skimming pasar.
Apa pun tujuan spesifiknya, bisnis yang menggunakan harga sebagai alat strategis akan mendapat untung lebih banyak daripada bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan harga mereka.
2) Menentukan permintaan –
Setelah identifikasi tujuan, perusahaan perlu menentukan permintaan. Setiap harga akan menyebabkan tingkat permintaan yang berbeda dan oleh karena itu memiliki dampak yang berbeda terhadap tujuan pemasaran perusahaan. Dalam kasus normal, permintaan dan harga berbanding terbalik: semakin tinggi harga, semakin rendah permintaan. Dalam kasus barang prestise, kurva permintaan terkadang miring ke atas. Misalnya Perusahaan Parfum menaikkan harganya dan menjual lebih banyak parfum
daripada menguranginya! Beberapa konsumen mengambil harga yang lebih tinggi untuk menandakan produk yang lebih baik. Namun jika harga terlalu tinggi, tingkat permintaan bisa turun.
Apakah Anda setuju bahwa secara umum pelanggan paling sensitif terhadap harga terhadap produk yang harganya mahal atau sering dibeli? Mereka kurang peka terhadap harga barang murah atau barang yang jarang mereka beli. Mereka juga kurang sensitif terhadap harga ketika harga hanya merupakan bagian kecil dari total biaya untuk memperoleh, mengoperasikan, dan melayani produk selama masa pakainya. Penjual dapat mengenakan harga yang lebih tinggi daripada pesaing dan tetap mendapatkan bisnis jika perusahaan dapat meyakinkan pelanggan bahwa ia menawarkan total biaya kepemilikan (TCO) terendah.
Oleh karena itu, proses memperkirakan permintaan mengarah ke
i. Memperkirakan sensitivitas Harga pasarii. Memperkirakan dan menganalisis kurva permintaaniii. Menentukan elastisitas harga dari permintaan.
3. Memperkirakan Biaya –
Permintaan menetapkan batas atas harga yang dapat dikenakan perusahaan untuk produknya. Bisakah Anda mendiskusikan pernyataan ini secara rinci. Biaya mengatur lantai. Perusahaan ingin membebankan harga yang menutupi biaya produksi, distribusi, dan penjualan produknya, termasuk pengembalian yang adil atas upaya dan risikonya.
Apakah Anda tahu biaya organisasi yang berbeda? Bagaimana biaya ini terkait dengan penetapan harga? Biaya perusahaan mengambil dua bentuk, tetap dan variabel. Biaya tetap (juga dikenal sebagai overhead) adalah biaya yang tidak bervariasi dengan pendapatan produksi atau penjualan. Sebuah perusahaan harus membayar tagihan setiap bulan untuk sewa panas, bunga, gaji dan sebagainya. , Terlepas dari output. Biaya variabel bervariasi secara langsung dengan tingkat produksi. Biaya ini cenderung konstan per unit yang diproduksi. Mereka disebut variabel karena totalnya bervariasi dengan jumlah unit yang diproduksi. Total biaya terdiri dari jumlah biaya tetap dan variabel untuk setiap tingkat produksi tertentu. Biaya rata-rata adalah biaya per unit pada tingkat produksi; itu sama dengan total biaya dibagi dengan produksi.
Untuk menentukan harga secara cerdas, manajemen perlu mengetahui bagaimana biaya bervariasi dengan tingkat produksi yang berbeda.
Apakah Anda ingin tahu apa yang dilakukan orang Jepang?
Metode Japanede – BIAYA TARGET – Biaya berubah sebagai hasil dari upaya terkonsentrasi oleh perancang, insinyur, dan agen pembelian untuk menguranginya. Orang Jepang menggunakan metode yang disebut target costing. Mereka menggunakan riset pasar untuk menetapkan fungsi yang diinginkan produk baru. Kemudian mereka menentukan harga produk yang akan dijual, mengingat daya tariknya dan harga pesaing. Mereka mengurangi margin keuntungan yang diinginkan dari harga ini, dan ini menyisakan biaya target yang harus mereka capai.
4. Menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing –
Anda akan setuju bahwa menganalisis biaya, harga, dan penawaran pesaing juga merupakan faktor penting dalam menetapkan harga . Dalam kisaran kemungkinan harga yang ditentukan oleh permintaan pasar dan biaya perusahaan, perusahaan harus memperhitungkan biaya, harga, dan kemungkinan reaksi harga pesaing.
Sementara permintaan menetapkan batas atas dan biaya menetapkan harga dasar, harga pesaing memberikan titik di antara yang harus Anda pertimbangkan dalam menetapkan harga. Pelajari harga dan kualitas setiap produk atau layanan pesaing dengan mengirimkan pembeli pembanding untuk menentukan harga dan membandingkan. Dapatkan daftar harga pesaing dan beli produk pesaing dan analisis mereka. Tanyakan juga kepada pelanggan bagaimana mereka memandang harga dan kualitas dari setiap produk atau layanan pesaing. Jika produk atau layanan Anda serupa dengan produk atau layanan pesaing utama, Anda harus menetapkan harga yang mendekati pesaing atau kehilangan penjualan. Jika produk atau layanan Anda lebih rendah, Anda tidak akan dapat membebankan biaya sebanyak pesaing. Sadarilah bahwa pesaing bahkan mungkin mengubah harga mereka sebagai respons terhadap harga Anda.
5. Memilih metode penetapan harga –
Apakah Anda Tahu metode penetapan harga? Sebagai konsumen, apakah Anda sudah mampu membedakan antara strategi penetapan harga? Mari kita lihat berbagai metode penetapan harga.
APA ITU BERBAGAI METODE PENETAPAN HARGA?
Ada tiga metode penetapan harga yang dapat digunakan oleh perusahaan:
1. Penetapan Harga Berorientasi Biaya2. Penetapan Harga Berorientasi Pesaing3. Harga Berorientasi Pemasaran
Penetapan Harga Berorientasi Biaya
Perusahaan sering menggunakan metode penetapan harga berorientasi biaya ketika menetapkan harga. Dua metode biasanya digunakan
Penetapan harga penuh – Dapatkah Anda mencoba menjelaskan hal ini? Apa yang dilakukan perusahaan di sini? Di sini perusahaan menentukan biaya langsung dan tetap untuk setiap unit produk. Masalah pertama dengan Penetapan Harga Penuh adalah bahwa hal itu mengarah pada kenaikan harga saat penjualan turun. Proses ini juga tidak logis karena untuk mendapatkan biaya per unit perusahaan harus mengantisipasi berapa banyak produk yang akan mereka jual. Ini adalah prediksi yang hampir mustahil. Metode ini berfokus pada biaya internal perusahaan sebagai lawan dari keinginan calon pelanggan untuk membayar.
Penetapan Harga Biaya Langsung (atau marjinal) – Apakah Anda memiliki gagasan tentang hal ini? Ini melibatkan perhitungan hanya biaya-biaya tersebut, yang cenderung meningkat seiring dengan peningkatan output. Biaya tidak langsung atau tetap (pabrik, mesin, dll) akan tetap tidak terpengaruh apakah satu unit atau seribu unit diproduksi. Seperti penetapan harga biaya penuh, metode ini akan menyertakan margin keuntungan dalam harga akhir. Pendekatan biaya langsung berguna ketika menentukan harga layanan misalnya. Pertimbangkan kursi pesawat; jika tidak digunakan dalam penerbangan maka pendapatan hilang. Kursi yang tersisa ini dapat ditawarkan dengan potongan harga sehingga ada kontribusi untuk biaya penerbangan. Risikonya di sini adalah pelanggan lain yang membayar harga penuh mungkin mengetahui tentang penawaran diskon dan mengeluh. Biaya langsung menunjukkan harga terendah yang masuk akal untuk menjalankan bisnis jika alternatifnya adalah membiarkan mesin, kursi pesawat atau kamar hotel menganggur.
Pendekatan berbasis persaingan
Penetapan harga dengan tarif yang berlaku – Dalam penetapan harga dengan tarif yang berlaku, perusahaan mendasarkan harganya sebagian besar pada harga pesaing, dengan sedikit perhatian yang diberikan pada biayanya sendiri atau pada permintaan. Perusahaan mungkin mengenakan biaya yang sama, lebih banyak, atau lebih sedikit daripada pesaing utamanya. Dimana produk yang ditawarkan oleh perusahaan dalam industri tertentu sangat mirip, masyarakat sering mengalami kesulitan dalam memahami perusahaan mana yang paling memenuhi kebutuhannya. Dalam kasus seperti ini (misalnya dalam jasa keuangan dan jasa pengiriman) perusahaan dapat mencoba untuk membedakan pengiriman atau kualitas layanan dalam upaya untuk membenarkan harga jual yang lebih tinggi.
Penawaran Kompetitif – Banyak kontrak dimenangkan atau kalah berdasarkan penawaran kompetitif. Proses yang paling umum adalah menyusun spesifikasi rinci untuk suatu produk dan mengeluarkan kontrak untuk tender. Pemasok potensial mengutip harga, yang dirahasiakan bagi mereka sendiri dan pembeli. Dalam penetapan harga penawaran tertutup (yaitu hanya diketahui oleh klien dan bukan oleh pihak lain yang mengajukan penawaran untuk layanan tersebut), perusahaan menawar pekerjaan, dengan perusahaan mendasarkan harga pada apa yang menurutnya akan ditawarkan oleh perusahaan lain daripada biaya atau biayanya sendiri. tuntutan. Semua hal lain dianggap sama, pembeli akan memilih pemasok yang menawarkan harga terendah.
Harga Berorientasi Pemasaran
Harga suatu produk harus ditetapkan sejalan dengan strategi pemasaran. Bahayanya adalah jika harga dilihat secara terpisah (seperti halnya dengan penetapan harga biaya penuh) tanpa mengacu pada keputusan pemasaran lainnya seperti penentuan posisi, tujuan strategis, promosi, distribusi, dan manfaat produk. Cara mengatasi masalah ini adalah dengan menyadari bahwa keputusan penetapan harga bergantung pada keputusan lain sebelumnya dalam proses perencanaan pemasaran. Untuk produk baru, harga akan bergantung pada posisi, strategi, dan untuk produk yang sudah ada, harga akan dipengaruhi oleh tujuan strategis.
6. Memilih Harga Akhir –
Metode penetapan harga mempersempit rentang dari mana perusahaan harus memilih harga akhirnya. Dalam memilih harga tersebut, perusahaan harus mempertimbangkan faktor-faktor tambahan, termasuk penetapan harga psikologis, penetapan harga keuntungan dan risiko, pengaruh elemen bauran pemasaran lainnya terhadap harga, kebijakan penetapan harga perusahaan, dan dampak harga terhadap pihak lain.
