Peramalan penjualan adalah area manajemen yang sulit. Sebagian besar manajer percaya bahwa mereka pandai meramalkan. Namun, ramalan yang dibuat biasanya salah!
Alasan melakukan ramalan penjualan
Bisnis dipaksa untuk melihat jauh ke depan untuk merencanakan investasi mereka, meluncurkan produk baru, memutuskan kapan akan menutup atau menarik produk dan sebagainya. Proses peramalan penjualan adalah proses yang penting bagi sebagian besar bisnis. Keputusan kunci yang berasal dari perkiraan penjualan meliputi:
- Tingkat pekerjaan yang dibutuhkan
- Campuran promosi
- Investasi dalam kapasitas produksi Jenis peramalan
Ada dua jenis peramalan utama, yang secara luas dapat digambarkan sebagai makro dan mikro:
Peramalan makro berkaitan dengan peramalan pasar secara total. Ini tentang menentukan tingkat Permintaan Pasar yang ada dan mempertimbangkan apa yang akan terjadi pada permintaan pasar di masa depan.
Peramalan mikro berkaitan dengan perkiraan penjualan unit terperinci. Ini tentang menentukan pangsa pasar suatu produk dalam industri tertentu dan mempertimbangkan apa yang akan terjadi pada pangsa pasar tersebut di masa depan.
Pemilihan jenis peramalan yang akan digunakan bergantung pada beberapa faktor:
(1) Tingkat akurasi yang diperlukan – jika keputusan yang akan dibuat berdasarkan ramalan penjualan memiliki risiko tinggi yang menyertainya, maka masuk akal bahwa ramalan harus disiapkan seakurat mungkin. Namun, hal ini membutuhkan lebih banyak biaya
(2) Ketersediaan data dan informasi – di beberapa pasar terdapat banyak sekali informasi penjualan yang tersedia (misalnya ritel pakaian, ritel makanan, dan liburan); di tempat lain sulit untuk menemukan informasi yang andal dan terkini (3) Cakrawala waktu yang ingin dicakup oleh ramalan penjualan. Misalnya, apakah kita meramalkan penjualan minggu depan, atau apakah kita mencoba meramalkan apa yang akan terjadi pada keseluruhan ukuran pasar dalam lima tahun mendatang? (4) Posisi produk dalam siklus hidupnya. Misalnya, untuk produk pada tahap “perkenalan” dari siklus hidup produk, lebih sedikit data dan informasi penjualan yang mungkin tersedia daripada produk pada tahap “kedewasaan” ketika deret waktu dapat menjadi metode peramalan yang berguna.
Membuat Ramalan Penjualan untuk suatu Produk
1) Tahap pertama dalam membuat ramalan penjualan adalah memperkirakan Permintaan Pasar.
Definisi – Permintaan Pasar untuk suatu produk adalah volume total yang akan dibeli oleh kelompok pelanggan tertentu, di wilayah geografis tertentu, dalam periode waktu tertentu, dalam lingkungan pemasaran tertentu. Ini kadang-kadang disebut sebagai Kurva Permintaan Pasar.
Dengan demikian permintaan pasar dapat didefinisikan sebagai:
Grup Pelanggan yang Ditetapkan: Pelanggan yang Membeli Paket Liburan Termasuk Udara Wilayah Geografis yang Ditentukan: Pelanggan di India Periode Waktu yang Ditentukan: Tahun keuangan Lingkungan Pemasaran yang Ditentukan: Pengeluaran konsumen yang kuat di India tetapi liburan di luar negeri dipengaruhi oleh kekhawatiran atas terorisme internasional
Misalnya, Anda dapat menghitung permintaan pasar untuk paket liburan sebagai berikut:
– Jumlah Pelanggan di India: 1000 per tahun keuangan– Harga Jual Rata-Rata per Hari Libur: Rs 25.000– Estimasi permintaan pasar: Rs 2,5 crores (pelanggan x harga rata-rata)
2) Tahap kedua dalam peramalan adalah mengestimasi Permintaan Perusahaan
Permintaan perusahaan adalah bagian perusahaan dari permintaan pasar.
Ini dapat dinyatakan sebagai rumus:Permintaan Perusahaan = Permintaan Pasar * Pangsa Pasar PerusahaanMisalnya, mengambil contoh pasar paket liburan kami; permintaan perusahaan untuk First Choice Holidays di pasar ini dapat dihitung sebagai berikut:
Permintaan Liburan Pilihan Pertama = Rs 5 crore x 10% Pangsa Pasar = Rs 50 lac
Pangsa perusahaan atas permintaan pasar bergantung pada bagaimana produk, layanan, harga, merek, dan sebagainya dianggap relatif terhadap pesaing. Dengan menganggap semua hal lain sama, pangsa pasar perusahaan akan bergantung pada ukuran dan keefektifan pengeluaran pemasarannya relatif terhadap pesaing.
3) Langkah Ketiga kemudian mengembangkan Prakiraan Penjualan
Ramalan Penjualan adalah tingkat penjualan perusahaan yang diharapkan berdasarkan rencana pemasaran yang dipilih dan asumsi lingkungan pemasaran.
Perhatikan bahwa Prakiraan Penjualan tidak harus sama dengan “target penjualan” atau “anggaran penjualan”.
Target (atau tujuan) penjualan ditetapkan untuk tenaga penjualan sebagai cara untuk mendefinisikan dan mendorong upaya penjualan. Target penjualan sering kali ditetapkan jauh lebih tinggi dari perkiraan penjualan untuk “meregangkan” upaya tenaga penjualan.
Anggaran penjualan adalah perkiraan yang lebih konservatif dari volume penjualan yang diharapkan. Ini terutama digunakan untuk membuat keputusan pembelian, produksi, dan arus kas saat ini. Anggaran penjualan perlu memperhitungkan risiko yang terlibat dalam peramalan penjualan. Oleh karena itu, umumnya ditetapkan lebih rendah dari perkiraan penjualan.
Memperoleh informasi permintaan pasar yang ada
Sebagai titik awal untuk memperkirakan permintaan pasar, perusahaan perlu mengetahui penjualan industri aktual yang terjadi di pasar. Ini melibatkan mengidentifikasi pesaingnya dan memperkirakan penjualan mereka.
Asosiasi perdagangan industri akan sering mengumpulkan dan menerbitkan (terkadang hanya kepada anggota) total penjualan industri, meskipun jarang mencantumkan penjualan perusahaan individual secara terpisah. Dengan menggunakan informasi ini, setiap perusahaan dapat mengevaluasi kinerjanya terhadap keseluruhan pasar.
Ini adalah bagian penting dari analisis. Misalnya, Perusahaan A memiliki penjualan yang meningkat 10% per tahun. Namun, diketahui bahwa penjualan industri secara keseluruhan meningkat sebesar 15% per tahun. Ini berarti bahwa Perusahaan A kehilangan pangsa pasar – posisi relatifnya dalam industri.
Cara lain untuk memperkirakan penjualan adalah dengan membeli laporan dari firma riset pemasaran seperti IDC, atau ORG-MARG. Ini biasanya merupakan sumber informasi yang baik untuk pasar konsumen – di mana penjualan ritel dapat dilacak dengan sangat detail di titik penjualan. Sumber seperti itu kurang berguna di pasar industri yang biasanya bergantung pada distributor.
Ini adalah video dari Marketing91 tentang Peramalan Penjualan.
Memperkirakan Permintaan di Masa Depan
Sejauh ini kita telah mengidentifikasi bagaimana sebuah perusahaan dapat menentukan posisi saat ini: Permintaan Perusahaan Saat Ini = Permintaan Pasar Saat Ini x Pangsa Pasar Saat Ini Bagaimana permintaan pasar dan permintaan perusahaan di masa mendatang dapat diramalkan?
Sangat sedikit produk atau layanan yang mudah diramalkan. Ini cenderung melibatkan produk yang tingkat absolut atau tren penjualannya cukup konstan dan di mana persaingan tidak ada (mis. monopoli seperti utilitas publik) atau stabil (oligopoli murni). Di sebagian besar pasar, permintaan total dan permintaan perusahaan tidak stabil – yang membuat peramalan penjualan yang baik menjadi faktor penentu keberhasilan.
Metode umum untuk menyiapkan perkiraan penjualan memiliki tiga tahap:
Persiapkan ramalan makroekonomi – apa yang akan terjadi pada keseluruhan aktivitas ekonomi di ekonomi yang relevan di mana suatu produk akan dijual.
Persiapkan ramalan penjualan industri – apa yang akan terjadi pada keseluruhan penjualan dalam suatu industri berdasarkan isu-isu yang memengaruhi ramalan ekonomi makro.
Persiapkan ramalan penjualan perusahaan – berdasarkan apa yang manajemen harapkan akan terjadi pada pangsa pasar perusahaan.
Perkiraan penjualan dapat didasarkan pada tiga jenis informasi:
- Apa yang pelanggan katakan tentang niat mereka untuk terus membeli produk di industri
- Apa yang sebenarnya dilakukan pelanggan di pasar
- Apa yang telah dilakukan pelanggan di masa lalu di pasar
Ada banyak bisnis riset pasar yang melakukan survei niat pelanggan – dan menjual informasi ini ke bisnis yang membutuhkan data untuk tujuan peramalan penjualan. Nilai survei niat pelanggan meningkat ketika jumlah pelanggan relatif sedikit, biaya untuk menjangkau mereka kecil, dan mereka memiliki niat yang jelas. Cara alternatif untuk mengukur niat pelanggan adalah dengan mengambil sampel pendapat tenaga penjualan atau berkonsultasi dengan pakar industri.
Analisis Deret Waktu
- Banyak bisnis menyiapkan perkiraan penjualan mereka berdasarkan penjualan masa lalu. Analisis deret waktu melibatkan pemecahan penjualan masa lalu menjadi empat komponen:
- Trennya: apakah penjualan tumbuh, “flat-lining” atau menurun?
- Faktor musiman atau siklus. Penjualan dipengaruhi oleh ayunan dalam kegiatan ekonomi secara umum (misalnya peningkatan pendapatan konsumen dapat menyebabkan peningkatan penjualan produk dalam industri tertentu). Faktor musiman dan siklus terjadi dalam pola yang teratur;
- Peristiwa yang tidak menentu; ini termasuk pemogokan, mode mode, ketakutan perang dan gangguan lain ke pasar yang perlu diisolasi dari data penjualan sebelumnya agar dapat mengidentifikasi pola penjualan yang lebih normal.
- Tanggapan: hasil dari langkah-langkah tertentu yang telah diambil untuk meningkatkan penjualan (misalnya kampanye iklan baru yang besar)
Menggunakan analisis deret waktu untuk menyiapkan ramalan penjualan yang efektif mengharuskan manajemen untuk:
- Menghaluskan faktor yang tidak menentu (misalnya dengan menggunakan rata-rata bergerak)
- Sesuaikan untuk variasi musiman
- Mengidentifikasi dan memperkirakan efek dari respon pemasaran tertentu
