Seorang konsumen mengambil keputusan berdasarkan banyak kriteria. Namun, pemicu pembelian konsumen terjadi jauh sebelum pembelian itu sendiri. Di sinilah pemasaran memainkan perannya. Pemasaran & Periklanan terlihat mengubah atau mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, sehingga konsumen lebih suka membeli produk dari perusahaan yang dikenalnya dengan baik (dan yang telah dipasarkan dengan baik).
Namun, jika Anda ingin melihat perilaku pembelian konsumen abad ke-21, Anda harus mengakui bahwa konsumerisme memainkan peran utama dalam pengambilan keputusan mereka. Konsumen mulai terbiasa dengan merek reguler mereka dan mereka hampir tidak beralih dari merek tersebut. Dengan demikian, ada tiga tingkat keterlibatan konsumen terhadap pembelian suatu merek. Tergantung pada tingkat keterlibatan ini, perilaku pembelian konsumen dapat bervariasi.
Langkah 1 perilaku pembelian konsumen – Pengenalan masalah
Semuanya dimulai ketika pelanggan menyadari kebutuhan atau masalah. Ketika Anda berada di perguruan tinggi, kebutuhan Anda adalah untuk kursus yang menyoroti mata pelajaran tertentu. Inilah mengapa sektor pendidikan berkembang pesat. Ada kebutuhan khusus pelanggan – beberapa membutuhkan kelas sains, yang lain matematika.
Saat Anda beralih dari perguruan tinggi ke kehidupan profesional, kebutuhan, keinginan, dan tuntutan Anda berubah. Anda mungkin menginginkan pakaian yang lebih baik, mobil, rumah, dan semua kenyamanan serta fasilitas yang dapat disediakan oleh uang. Ketika Anda menikah, Anda akan mencari pilihan liburan serta investasi dan tabungan. Begitu seterusnya, Anda mengerti maksudnya.
Dalam semua tahap kehidupan, manusia adalah pelanggan dari satu perusahaan atau lainnya. Dan mereka terus memiliki lebih banyak persyaratan dan kebutuhan yang harus dipenuhi. Persyaratan ini mungkin persyaratan keterlibatan rendah, atau keterlibatan tinggi. Langkah pertama perilaku pembelian konsumen dimulai ketika pelanggan menyadari bahwa dia menginginkan atau membutuhkan sesuatu.
Langkah 2 perilaku pembelian konsumen – Pencarian informasi
Mari kita lanjutkan contoh di atas untuk memahami langkah ke-2 perilaku pembelian konsumen. Ketika Anda kuliah dan Anda membutuhkan kursus tambahan, bukankah Anda mencari semua alternatif di luar sana? Kelas dan tutorial berbeda yang mengajarkan mata pelajaran berbeda?
Demikian pula, jangan biarkan saya memulai pada tingkat pilihan yang tersedia untuk anak muda, bujangan, dan juga orang yang sudah menikah. Pakaian, mobil, sepatu, produk apa pun yang Anda pilih, memiliki banyak pilihan yang tersedia bagi pelanggan, baik dalam hal merek maupun dalam hal diferensiasi produk.
Jadi, hal pertama yang dilakukan konsumen ketika dia menyadari bahwa dia membutuhkan sesuatu adalah – Dia berangkat untuk mendapatkan lebih banyak informasi. Seseorang yang membeli pakaian akan mengunjungi semua toko eceran. Sama untuk orang yang membeli sepatu atau jam tangan. Namun, apa yang akan dilakukan seseorang yang membeli pasta gigi? Apakah dia akan keluar setiap kali dia harus membeli pasta gigi dan mengumpulkan informasi?
Tidak, dia tidak akan melakukannya. Ada produk di mana pelanggan memperoleh informasi untuk pertama kalinya, tetapi setelah itu, karena keterlibatan pembelian yang rendah, langkah ini diabaikan sama sekali. Pasta gigi favorit saya adalah Colgate. Namun setiap kali saya harus membeli pasta gigi, saya tidak mengecek keuntungan membeli Pepsodent atau Sensodyne. Saya membeli Colgate.
Jadi, sejauh mana pencarian informasi bergantung sepenuhnya pada tingkat keterlibatan pelanggan dalam pembelian. Sumber utama informasi bagi pelanggan, dan sumber yang sangat memengaruhi perilaku pembelian konsumen adalah – Teman, iklan & iklan, Publik, dan pengalaman.
Langkah 3 perilaku pembelian konsumen – Evaluasi alternatif
Cara terbaik untuk menjelaskan evaluasi alternatif adalah gambar di bawah ini.
Seperti terlihat pada gambar, total merek yang dipertimbangkan di awal oleh pelanggan adalah 5. Padahal, dia telah menyelesaikan 1 merek pada akhirnya. Artinya, ada 80% merek yang ditolak oleh pelanggan. Sekarang ini hanyalah contoh sederhana. Tapi inilah yang terjadi di pasar nyata. Merek ditolak oleh pelanggan berdasarkan sejumlah aspek seperti harga, fitur, warna, manfaat, dll.
Jadi, ketika pelanggan memiliki semua informasi, dia mulai mempertimbangkan alternatif dan menimbang faktor satu sama lain. Di sinilah banyak perusahaan E-commerce mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang. Seorang eksekutif toko, yang tidak mendapat informasi yang baik, tidak dapat memberikan semua informasi kepada konsumen.
Apa yang dilakukan perusahaan E-niaga adalah memungkinkan perbandingan antara beberapa produk, sehingga memungkinkan konsumen mengevaluasi alternatif dari kenyamanan rumah atau kantor mereka. Secara alami, dengan wawasan perilaku pembelian konsumen seperti itu, pembelian online meningkat karena konsumen dapat membandingkan antar produk, mengevaluasi alternatif, dan membuat keputusan pembelian yang sesuai.
Penting bahwa saya juga menyebutkan berbagai faktor yang mempengaruhi evaluasi alternatif juga. Misalnya – gambar di atas hanya memiliki merek sepatu olahraga yang menjadi pertimbangan pelanggan. Namun, jika pelanggan ingin membeli sepatu formal, pertimbangan mereknya akan berubah. Dengan demikian, kebutuhan pelanggan saat ini, keadaan keuangannya, psikografi dan banyak hal lainnya mempengaruhi alternatif yang akan dipertimbangkan pelanggan.
Langkah 4 perilaku pembelian konsumen – Pembelian
Ini adalah tahap paling sederhana dari perilaku pembelian konsumen. Atau itu? Jika pembelian begitu sederhana, tidak akan ada antrean pria di toko ritel wanita, duduk diam saat wanita membuat keputusan tentang gaun mana yang akan dibeli. Jadi keputusan pembelian tidak mudah.
Setelah konsumen mempertimbangkan alternatif dari masing-masing merek pada kucingnya, dia kemudian akan memiliki perjuangan internalnya sendiri mengenai faktor mana yang penting dan faktor mana yang tidak. Jadi, saat membeli sepatu, satu pelanggan mungkin berpikir bahwa tampilan sepatu adalah yang paling penting, sedangkan yang lain mungkin berpikir bahwa dia membutuhkan sepatu yang ringan, yang ringan di kakinya sehingga dapat membantunya saat joging atau berlari.
Pembelian ini sekali lagi dipengaruhi oleh banyak faktor yang juga berperan dalam evaluasi alternatif. Misalnya – pelanggan tersayang kami tidak memiliki kondisi keuangan yang baik. Dalam hal ini, dia tidak akan pernah mempertimbangkan sepatu seperti Adidas, Reebok atau bahkan Lee Cooper. Dia akan mempertimbangkan sepatu buatan lokal yang sesuai dengan anggarannya.
Kedua, jika iklim berubah dan pelanggan dihadapkan pada musim panas atau musim dingin yang akan datang, keputusan pembeliannya akan berubah lagi berdasarkan situasi saat ini. Intinya, pelanggan mempertimbangkan semua alternatif, memilih faktor mana yang paling penting baginya sesuai situasi, dan akhirnya membuat keputusan pembelian.
Pembelian produk, tergantung pada nilai, sikap dan gaya hidup yang mendefinisikan pelanggan.
Langkah 5 perilaku pembelian konsumen – Perilaku pasca pembelian.
Seluruh prospek perangkat lunak manajemen hubungan pelanggan serta konsep itu sendiri, didasarkan pada perilaku pasca pembelian. Pemasar ingin pelanggan mereka bahagia bahkan setelah membeli produk. Jika pelanggan tidak senang, kemungkinan besar dia akan meninggalkan produk atau menjelek-jelekkannya. Lebih buruk lagi, jika ada masalah pada produk, pelanggan dapat menjadi legal dan merusak nama merek.
Oleh karena itu, banyak perusahaan mengambil langkah proaktif dalam menjaga kepuasan atau bahkan kesenangan pelanggan sehingga mereka senang dengan merek tersebut dan tidak beralih. Di atas adalah gambar Duracell Ultra yang memungkinkan pelanggan memeriksa level baterai mereka saat menggunakan baterai. Begitu pula dengan Oral B, memiliki indikator yang menunjukkan kapan sikat gigi telah melewati tanggal kadaluarsanya.
Ini adalah taktik yang memastikan bahwa pasca pembelian, pelanggan tetap senang. Banyak produsen mobil saat ini memiliki ruang pamer pembelian barang bekas sendiri. Ini karena mereka tahu bahwa setelah pembelian, pelanggan ingin menjual mobil yang ada setelah jangka waktu tertentu. Di saat yang sama, ada pelanggan lain yang siap membeli mobil bekas. Jadi mengapa tidak membantu keduanya dengan memiliki counter penjualan resmi?
Oleh karena itu, penggunaan CRM sangat umum untuk mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Saya suka ketika saya menelepon Domino dan mereka menyimpan alamat dan nomor saya. Saya tidak perlu mengulanginya setiap kali. Saya juga menyukainya, ketika mereka mengingatkan saya tentang penawaran apa pun yang sedang berlangsung (saya penggemar pizza).
Secara keseluruhan, 5 tahapan perilaku pembelian konsumen ini merupakan tahapan yang dilalui setiap pelanggan saat mereka membeli suatu produk. Tahap yang paling rentan bagi pelanggan adalah evaluasi alternatif. Pada tahap ini, pelanggan paling dapat dipengaruhi, oleh karena itu sebagian besar tenaga penjualan dituntut untuk komunikatif dan menawan, sehingga mereka dapat mempengaruhi pelanggan pada tahap ini.
Untuk mengambil contoh sempurna, satu baris di konter penagihan McDonalds, “Apakah Anda ingin makan kentang goreng” telah memberikan omset jutaan kepada perusahaan. Tepat sebelum membeli burger, pelanggan berpikir apakah dia harus membeli kentang goreng atau tidak. Sodokan oleh eksekutif, membantunya membuat keputusan (Dan sebagai pecandu junk food seperti kita, kebanyakan kita mengatakan ya).
