Keputusan penetapan harga pada dasarnya diputuskan berdasarkan Biaya produk. Jadi misalnya, Anda memiliki strategi penetapan harga penetrasi. Maka Anda harus menjaga biaya produk tetap rendah. Sebaliknya, jika harga harus skimming price, maka promosi perlu dinaikkan agar lebih banyak pelanggan yang tertarik dan ekuitas merek dapat dibangun.
Dengan demikian, pengaruh bauran pemasaran terhadap penetapan harga dapat diputuskan dengan mempertimbangkan masing-masing elemen berikut.
1) STP – Bauran pemasaran adalah langkah kedua dalam strategi pemasaran. Ini karena bauran pemasaran ditentukan sesuai segmen dan target yang akan Anda miliki serta posisi yang ingin Anda capai. Jadi, hal pertama yang mempengaruhi penetapan harga bukanlah bauran pemasaran, melainkan segmentasi, penargetan, dan pemosisian. Bergantung pada segmen (Kaya atau miskin), target pelanggan (nilai untuk uang atau pelanggan premium) dan akhirnya pemosisian (top of mind atau pemosisian murah) keputusan penetapan harga dibuat. Jika Anda ingin menjadi premium, maka harga tinggi dipertahankan. Sedangkan untuk penetrasi diperlukan harga yang murah. Dengan demikian, STP mempengaruhi keputusan penetapan harga secara besar-besaran.
2) Produk – Apa fitur dan manfaat produk yang ditawarkan kepada pelanggan? Jika produknya inovatif (seperti Apple) maka harganya akan sangat tinggi. Sebaliknya jika produk tersebut adalah jenis produk “saya juga” (seperti Xolo, Micromax), maka harganya akan lebih murah. Sedangkan merek alternatif yang lebih murah (smartphone impor China) akan memiliki harga terendah di sektornya. Dengan demikian, jenis produk dan biayanya juga mempengaruhi keputusan penetapan harga untuk produk tersebut.
3) Promosi – Faktor utama yang menyebabkan bauran pemasaran mempengaruhi keputusan penetapan harga adalah promosi. Hal ini karena promosi secara langsung berkontribusi pada positioning merek di benak konsumen. Dengan demikian, beberapa perusahaan seperti Adidas dan Reebok menghabiskan banyak uang untuk promosi dan karenanya memiliki posisi yang lebih tinggi di benak pelanggan dan oleh karena itu harganya juga lebih tinggi. Di sisi lain, perusahaan seperti Bata menempatkan investasi yang lebih sedikit dalam promosi dan lebih banyak investasi dalam pembuatan produk dalam jumlah yang lebih besar sehingga dapat menjangkau massa. Dengan demikian mereka memiliki harga yang lebih murah. Dengan demikian, promosi dan penggabungan produk juga dapat mempengaruhi keputusan harga bauran pemasaran.
4) Tempat – Bayangkan sebuah perusahaan seperti Amul yang mengirimkan produk dengan biaya plus harga ke seluruh penjuru negeri. Demikian pula semua perusahaan FMCG harus mengikuti pemecahan massal untuk mengangkut produk. Biaya utama untuk perusahaan semacam itu adalah transportasi. Penurunan 1 rupee untuk solar mempengaruhi harga produk karena perusahaan menghemat lac. Di sisi lain, kenaikan sebesar satu rupee akan mengurangi margin perusahaan. Jadi, karena transportasi dan penempatan produk merupakan biaya utama bagi perusahaan, hal itu mempengaruhi keputusan penetapan harga.
5) Bukti fisik, orang, proses – Semua 3 komponen yang disebutkan dalam poin ini yaitu – bukti fisik, orang dan proses adalah elemen dari bauran pemasaran jasa. Dan ketiganya dapat berkontribusi pada penetapan biaya produk dan karenanya penetapan harga akhir. Cara terbaik untuk menjelaskan ini adalah melalui contoh restoran. Satu restoran memiliki interior yang luar biasa, juru masak yang telah memasak di hotel bintang lima, dan proses yang dapat dilaluinya untuk mengantarkan makanan segar dan lezat dalam hitungan menit ke meja Anda. Restoran lain memiliki lukisan dan meja dasar, makanan yang benar-benar oke, dan dapat mengantarkan makanan dalam waktu yang wajar. Dengan demikian, kedua hotel tersebut akan memiliki struktur penetapan harga yang terpisah. Plus perilaku Anda akan bervariasi sesuai. Ketika Anda sendirian, Anda mungkin pergi ke hotel dasar. Tetapi ketika bersama keluarga, Anda akan ingin pergi ke hotel yang lebih baik. Dengan demikian, harga kedua hotel akan berbeda karena tipe pelanggan yang masuk juga berbeda.
Jadi, secara keseluruhan kita dapat melihat bahwa bauran pemasaran terdiri dari banyak elemen yang berbeda. Setiap elemen berkontribusi dengan caranya sendiri karena bauran pemasaran mempengaruhi keputusan penetapan harga.
