Setiap kali bisnis baru dimulai, pertanyaan umum yang dihadapi pemilik bisnis adalah “Segmen mana yang harus Anda targetkan?”. Ini bukan hanya tentang segmen mana, tetapi juga tentang berapa banyak jenis pelanggan yang ingin Anda targetkan dan apa yang Anda tawarkan yang akan memuaskan atau menciptakan nilai di benak konsumen Anda.
Segmentasi dianggap sebagai salah satu dari beberapa langkah pertama dalam membangun rencana pemasaran. Itu dilakukan bahkan sebelum membangun bauran pemasaran atau melakukan analisis SWOT. Ini adalah salah satu dari tiga kaki dasar pemasaran inti lama dari Segmentasi penargetan dan penentuan posisi (STP). Oleh karena itu aman untuk mengatakan, bahwa Anda tidak dapat melanjutkan rencana pemasaran Anda kecuali dan sampai Anda memilih segmen pasar untuk ditargetkan.
Karena segmentasi itu penting dan karena itu dapat membantu Anda memasarkan ke kelompok pelanggan terpilih, pertanyaan umum yang kami lihat di pasar adalah “Bagaimana cara memilih segmen pasar?”. Ini adalah pertanyaan yang sangat valid juga. Kesulitan dalam memilih satu metode segmentasi pasar adalah Anda harus meninggalkan segmen pasar lain. Karena sifat manusia, kita tidak pernah bisa meninggalkan apapun dan kita menginginkan semua yang bisa kita miliki.
Ini mungkin bukan ide yang baik karena jika Anda mencoba menargetkan terlalu banyak segmen, (setidaknya dalam kasus usaha kecil) Anda akan bingung dan kelebihan beban dengan langkah selanjutnya. Terlalu banyak keputusan yang harus diambil.
Terlebih lagi, karena penggunaan Internet yang meluas dan banyaknya jejaring sosial dan blog yang tersedia, konsumen Anda juga mendapat informasi yang baik. Mereka menyukai perhatian khusus daripada membeli sesuatu yang dibuat untuk pasar umum. Oleh karena itu, pemilihan segmen pasar Anda lebih penting sekarang daripada kapan pun dalam sejarah. Ada banyak bisnis yang menghasilkan Moolah bagus hanya karena mereka memilih segmen pasar yang tepat untuk dibidik.
Ada empat Pendekatan segmentasi pasar dan untuk memilih segmen pasar.
A) Cakupan Pasar Penuh atau Pemasaran massal
Setiap kali sebuah perusahaan ingin menargetkan semua pelanggan untuk memenuhi tingkat pasar maksimum yang dapat dilakukannya, maka itu dikenal sebagai jenis segmentasi cakupan pasar penuh. Dalam skenario ini, perusahaan mengetahui bahwa ia dapat memperoleh pendapatan maksimum dan profitabilitas maksimum, jika ia menawarkan barangnya dengan cara pasar terbuka – Setiap orang ditargetkan dan tidak ada segmentasi pasar khusus yang terlibat. Beberapa contoh bagus perusahaan yang memilih segmen pasar berdasarkan cakupan pasar penuh adalah Coca cola, Pepsi, Vodafone, atau perusahaan telekomunikasi lainnya dan beberapa perusahaan FMCG.
Perusahaan-perusahaan inilah yang memproduksi barang-barang yang berguna bagi semua orang – kaya, miskin, lanjut usia, anak-anak, paruh baya, siapa saja dapat mengkonsumsi produk mereka. Jenis pemasaran ini juga dikenal sebagai Pemasaran Massal.
Ada dua jenis pemasaran dalam cakupan pasar penuh.
- a) Pemasaran yang tidak terdiferensiasi – Umumnya dilakukan oleh perusahaan seperti Coca cola atau Ford pada masa kejayaannya. Coca cola adalah perusahaan yang belum membedakan produk intinya – Coke. Segmen pasarnya seluas dan seluas mungkin. Pada masa jayanya, perusahaan motor Ford memanfaatkan dana pemasaran yang tidak terdiferensiasi, di mana ia memproduksi jenis mobil yang sama untuk seluruh pasar massal.
- b) Pemasaran terdiferensiasi – HUL dan P&G dikenal sebagai juara pemasaran terdiferensiasi. Lihatlah Dove dari rumah HUL. Meskipun HUL memiliki beberapa merek sabun dan sampo lainnya, Dove masih menciptakan segmen ceruk untuk dirinya sendiri karena pemasaran dan pemosisian merek yang premium. Bahkan Coke, yang memiliki produk inti Coca cola yang digunakan oleh pasar massal, memiliki produk pemasaran yang terdiferensiasi – COKE ZERO yang digunakan untuk segmen pasar massal yang ditargetkan. Perusahaan konsumen yang tahan lama seperti Philips juga memiliki banyak produk yang berguna untuk segmen pasar massal tetapi dibedakan berdasarkan konsumen yang akan ditawarkan produk tersebut.
Manfaat utama ketika Anda memilih segmen pasar massal adalah adanya skala ekonomi yang baik. Semakin besar perusahaan, semakin rendah biaya dan semakin baik ROI. Saat Anda memilih lebih banyak produk untuk ditargetkan ke beberapa segmen, biaya R&D, periklanan, distribusi, dan biaya lainnya meningkat seiring dengan peningkatan jumlah produk. Karena pemasaran massal menargetkan semua konsumen berdasarkan satu produk, ROI-nya luar biasa.
Namun masalah yang terkait dengan pemasaran massal, terutama dengan generasi muda dan orang-orang yang dinamis dalam dekade terakhir adalah bahwa masing-masing dari mereka ingin memiliki produk yang unik. Mereka ingin memiliki produk yang berbeda yang cocok untuk mereka. Oleh karena itu, banyak perusahaan perlahan-lahan beralih dari pemasaran Undifferentiated ke pemasaran dibedakan untuk memiliki penetrasi dan penerimaan yang lebih baik di pasar. Maggi, yang sebagian besar terkonsentrasi pada pasar massal dengan mie instannya, segera meluncurkan mie ATTA dan Oats untuk melayani segmen pasar yang lebih terdiferensiasi yang sadar akan kesehatan.
B) Beberapa segmen konsentrasi untuk memilih segmen pasar
Jika produk Anda bukan sesuatu yang dimaksudkan untuk pasar massal, maka Anda juga dapat beralih ke konsentrasi beberapa segmen. Dalam jenis segmentasi pasar ini, Anda melayani banyak segmen pasar dengan banyak produk. Jadi general electric melayani segmen pasar konsumen melalui produk konsumennya seperti Bohlam, lampu dll sedangkan melayani segmen bisnis dengan mesin pesawat dan turbin gasnya. Beberapa produk ditargetkan ke pasar massal sedangkan yang lain ditargetkan ke pasar ceruk dan GE mendapatkan yang terbaik dari kedua pasar tersebut.
Keuntungan dari konsentrasi beberapa segmen adalah Anda mendapatkan spesialisasi untuk segmen yang akan Anda fokuskan. Siemens adalah perusahaan yang dikenal sebagai pelopor dalam peralatan medis dan produk medis seperti Ultrasound dan Xrays. Pada saat yang sama, kehadiran perusahaan di manufaktur IT, Telekomunikasi, produk Bisnis dan beberapa pasar lainnya. Karena kekuatan utamanya pada teknologi dan produk berkinerja tinggi, Siemens telah menjadi merek tepercaya di segmen mana pun yang menjadi fokusnya. Spesialisasi semacam itu membangun ekuitas merek untuk perusahaan induk di berbagai segmen.
Kerugian dari konsentrasi beberapa segmen adalah biayanya tinggi. Anda harus memasarkan produk Anda ke setiap segmen secara individual, dan tidak seperti pemasaran massal, tidak ada opsi untuk melakukan komunikasi yang sama di berbagai segmen sehingga menghemat biaya. Biaya R&D, biaya produksi, biaya distribusi, biaya penjualan semuanya meningkat ketika Anda menargetkan banyak segmen. Ada dua cara untuk menargetkan beberapa segmen.
- a) Spesialisasi produk – Anda memasarkan berdasarkan produk khusus yang dapat Anda buat. Honda dikenal dengan mesin dan generatornya yang dipasarkan ke berbagai segmen pelanggan.
- b) Spesialisasi Pasar – SAP adalah perusahaan yang memberikan solusi manajemen perusahaannya kepada salah satu perusahaan yang memiliki omset 100 crores ke atas. Ini melayani berbagai segmen dan pasar selama perusahaan memiliki tingkat perputaran yang tinggi. Jadi SAP memiliki pasar perusahaan yang terkonsentrasi dengan omset di atas 100 crore.
C) Konsentrasi segmen tunggal untuk memilih segmen pasar tunggal
Konsentrasi segmen tunggal juga dikenal sebagai pemasaran terkonsentrasi atau pemasaran Niche. Dalam beberapa tahun terakhir, kami telah melihat semakin banyak perusahaan melakukan analisis kesenjangan dan mengisi kesenjangan di pasar, sehingga keluar sebagai perusahaan yang dipasarkan khusus. Perusahaan-perusahaan ini memilih segmen pasar mereka berdasarkan jenis pelanggan dalam segmen pasar tersebut.
Contoh sempurna pemasaran Niche adalah Rolex – Yang terkonsentrasi pada segmen kaya uber dan memasarkan jam tangan hanya untuk mereka. Keuntungan dari pemasaran ceruk adalah bahwa perusahaan dapat memperoleh pangsa pasar yang besar dengan sangat cepat jika memiliki keunggulan penggerak pertama. Naukri.com adalah contoh sempurna yang dimulai di pasar kerja dan hari ini memiliki portal kerja terkemuka di India. Tidak ada portal lain yang mendekati. Lenskart.com ditargetkan untuk orang yang membutuhkan kacamata atau lensa. Semua ini adalah ceruk pasar di mana hanya ada sedikit pemain. Tetapi pemimpin pasar adalah perusahaan yang memiliki keunggulan penggerak pertama.
Dalam pemasaran Niche, ada pengeluaran tinggi untuk menciptakan kesadaran dan membangun merek serta mendapatkan kepercayaan pelanggan. Anda harus sangat membedakan merek dari pesaing. Di sisi lain, karena perusahaan sangat terlibat dengan pelanggan, umpan balik pelanggan sangat penting dan ada perubahan yang konsisten dalam gaya kerja perusahaan sesuai dengan umpan balik pelanggan. Ola memiliki model bernama Ola Gold yang melayani pelanggan yang sering menggunakan Ola. Demikian pula, pemasar ceruk lainnya selalu memiliki model premium yang disukai oleh pelanggan paling setia mereka.
Dalam beberapa tahun terakhir, sangat masuk akal untuk menargetkan pelanggan khusus karena masuk ke segmen massal membutuhkan banyak waktu dan tenaga serta modal yang diinvestasikan harus besar. Oleh karena itu, banyak perusahaan memulai dengan tujuan pemasaran ceruk, mereka telah memperluas bisnis mereka dan kemudian mencoba melayani berbagai segmen atau memasuki pasar yang lebih besar dengan strategi pemasaran yang berbeda.
D) segmentasi individu
Setiap kali sebuah perusahaan menyesuaikan produknya sesuai dengan pelanggan individu, maka itu dikenal sebagai Segmentasi individu. Perusahaan terbaik yang melahirkan kata “Customerization” adalah Harley Davidson. Setiap Harley berbeda dan masing-masing memiliki 1000 aksesoris untuk dipilih. Pelanggan dapat menghabiskan banyak waktu untuk mengupgrade Harley-nya dan menambahkan lebih banyak aksesori.
Segmentasi individu diamati ketika perusahaan mengubah produknya berdasarkan satu pelanggan tunggal dan untuk setiap pelanggan. Beberapa perusahaan telekomunikasi seperti Vodafone dan Airtel telah memasuki customerization dimana masing-masing pelanggan dapat memilih paket datanya sendiri dan membuat paket selulernya sendiri sesuai keinginannya. Subway adalah perusahaan pembuat Sandwich yang memberikan sub sandwich individual untuk semua orang. Ada banyak pilihan yang diberikan kepada pelanggan untuk membuat sandwich sendiri sesuai keinginannya.
Customerization TIDAK mudah dan tidak dimaksudkan untuk semua orang. Ada sangat sedikit perusahaan yang telah menguasai model ini. Tantangan utama untuk model ini adalah nilai jualnya yang buruk. Karena produk disesuaikan untuk masing-masing pelanggan, mungkin tidak dijual kembali ke pelanggan lain atau mungkin memiliki sedikit nilai bagi pelanggan lain. Sekali lagi, Harley davidson adalah perusahaan yang peraturannya tidak berlaku dan memiliki nilai jual kembali yang fantastis selain disesuaikan.
Jadi, sebuah perusahaan mungkin perlu memikirkan banyak sudut termasuk investasi yang terlibat, kreativitas yang terlibat serta penerimaan pasar sebelum dapat memasuki segmen seperti itu.
Nah dari cara-cara di atas, bagaimana cara memilih segmen pasar? Secara umum, ada 5 kriteria yang menentukan segmen pasar yang baik untuk bisnis Anda.
5) faktor untuk memilih segmen pasar
1) Ukuran – Seberapa besar segmen pasar yang akan Anda targetkan dan apakah cukup bagi perusahaan Anda untuk menutupi biaya dan memberikan keuntungan yang besar? Bagaimanapun, ini adalah bisnis dan Anda harus memiliki keuntungan yang bagus agar berkelanjutan. Niche market memiliki ukuran yang lebih kecil tetapi tingkat pertumbuhannya fantastis dan sebagian besar perusahaan mulai memasarkan ke beberapa ceruk pasar untuk meningkatkan ukuran operasional mereka.
2) Tingkat pertumbuhan – Tingkat pertumbuhan segmen pasar adalah penting. Jika saat ini, sebuah perusahaan menargetkan Desktop dan bukan laptop maka mereka akan mendapat masalah. Pasalnya, meskipun Desktop memiliki pangsa pasar yang besar, tingkat pertumbuhan desktop menurun dengan cepat. Sebuah perusahaan akan lebih baik memproduksi keduanya – laptop dan desktop. Jadi, Anda perlu melihat tingkat pertumbuhan sebelum Anda memilih segmen pasar.
3) Profitabilitas – Ada beberapa industri yang menjadi sangat kompetitif sehingga tidak menguntungkan lagi. Bahkan di FMCG, segmen sabun dan deodarant sangat kompetitif, sehingga produk dijual dengan margin yang sangat rendah. Seorang pendatang baru di arena ini perlu mempertimbangkan investasi dan kerugian yang akan dideritanya selama periode waktu tertentu sebelum mereknya terbentuk. Reliance JIO memasuki India dengan menawarkan semua layanannya secara gratis. Ini menunjukkan betapa buruknya profitabilitas pasar telekomunikasi, di mana perusahaan perlu masuk dengan menawarkan produknya secara gratis untuk meningkatkan tingkat akuisisi pelanggannya.
4) Skala Ekonomi – Uber dan Ola menjadi merek besar dalam hitungan beberapa tahun karena skala Ekonomi. Facebook dan Whatsapp juga menggunakan media yang sama – Internet, menjadi sangat besar dalam waktu yang sangat singkat. Meskipun sulit untuk menetapkan skala ekonomi yang sama ketika pergerakan fisik barang terlibat, namun hal yang sama perlu dipertimbangkan untuk menentukan segmen pasar yang menarik. Berapa banyak lagi yang bisa Anda kembangkan? Atau apakah Anda memasuki segmen pasar yang sangat khusus di mana skala ekonomi tidak akan membuat perbedaan besar?
5) Risiko – Industri keuangan memiliki kebijakan segmentasi bercabang yang sangat baik. Beberapa instrumen keuangan mereka menargetkan tipe pelanggan berisiko tinggi dan pengembalian tinggi sedangkan instrumen lain menargetkan tipe pelanggan berisiko rendah dan pengembalian rendah. Sehingga meskipun nasabah yang berisiko tinggi mengalami kerugian, nasabah yang berisiko rendah tetap menjaga kestabilan keuangan perusahaan. Memahami jumlah risiko yang terkait dengan segmen pasar Anda adalah penting sebelum memilih segmen pasar.
Memilih segmen pasar berarti memilih pasangan hidup yang tepat untuk bisnis Anda. Karena jika Anda memilih pasangan hidup yang tepat, hidup Anda hanya akan memiliki kemakmuran dan kebahagiaan. Begitu juga dengan segmen pasar. Segmen pasar yang tepat akan membawa kemakmuran bagi bisnis Anda dan membantu Anda secara otomatis mengembangkan bisnis Anda sehingga mengarah pada kesuksesan.
