Salah satu masalah pemasaran era modern adalah adanya persaingan di mana-mana. Pergi ke industri mana pun yang Anda inginkan, Anda akan melihat pemain kecil dan besar sudah ada di industri tersebut. Semuanya berusaha mendapatkan pangsa pasar untuk diri mereka sendiri. Dalam keramaian dan hiruk pikuk seperti itu, mencapai pemosisian premium terdengar sulit, tetapi sangat mungkin.
Banyak merek, terutama yang ingin masuk ke ceruk dan ingin memiliki pendekatan yang ditargetkan, menargetkan pemosisian premium. Mereka menargetkan posisi premium karena
- Mereka tidak memiliki kapasitas produksi yang besar
- Mereka tahu bahwa mereka tidak akan bertahan jika pemotongan harga adalah satu-satunya mekanisme untuk memperluas.
- Mereka ingin membedakan produk mereka dan menginginkan ceruk pasar daripada menjual ke massa.
Hal di atas bukan berarti premium positioning hanya dicapai oleh produk niche dan bukan produk massal. Merek seperti Gucci, Armani, Apple, Audi dll telah membuktikan bahwa Anda bisa menjadi keduanya – Produk massal sekaligus produk premium.
Anda hanya perlu menyeimbangkan keduanya agar tidak membidik pasar yang terlalu ceruk dan pada saat yang sama, Anda tidak terjangkau oleh seluruh pasar. Keseimbangan yang sulit bukan?
Itulah mengapa kami menghadirkan 7 langkah untuk pemosisian premium yang dapat digunakan untuk memposisikan merek atau produk sebagai item premium. Perhatikan bahwa jika barang Anda mewah dan bukan premium, maka kami sudah memiliki artikel tentang cara memasarkan produk atau merek mewah.
Mari selami Langkah-langkah pemosisian Premium untuk merek atau produk.
1. Dimulai dengan segmentasi dan penargetan
Hal nomor 1 yang perlu Anda lakukan adalah menargetkan dengan benar. Jika Anda ingin menargetkan kerumunan premium, semuanya berubah. Bahkan di antara kerumunan premium, siapa yang ingin Anda targetkan? Audi memiliki portofolio produk yang lengkap mulai dari Q1 hingga Q5 dan seri yang berbeda.
Kami dapat dengan aman mengatakan bahwa lini start up Audi pun premium. Namun bukan berarti Audi hanya memiliki satu segmentasi. Bahkan Audi telah hadir dengan segmen yang berbeda dan target pasar yang berbeda untuk dibidik. Oleh karena itu, saya sangat menghargai Volkswagen karena lini produk lengkap yang mereka miliki mulai dari Skoda, Audi, Beetle, dan banyak lainnya.
Jika Anda ingin memiliki pemosisian premium, dalam segmen pemosisian premium Anda harus memiliki target pasar yang tepat. Anda perlu menjalankan latihan ini untuk menentukan profil pelanggan Anda – yang akan Anda targetkan. Hanya dengan begitu Anda dapat menemukan strategi yang tepat.
2. Keunggulan Teknologi
Fitur dan karakteristik utama dari produk premium adalah bahwa mereka memiliki keunggulan teknologi yang sangat besar dibandingkan pesaingnya. Mereka jauh di depan kerumunan mereka. Beberapa nama yang muncul di benak adalah Siemens, Bosch, Caterpillar, Nvidia dan beberapa lainnya.
Siemens adalah perusahaan yang dikenal dengan industri medis serta produk konsumennya. Bosch juga memasarkan fakta bahwa teknologi mereka jauh di depan para pesaing. Jika Anda suka bermain game, Anda tidak akan menemukan prosesor grafis yang lebih baik dari Nvidia. Hal yang sama berlaku untuk kekuatan pemrosesan. Intel jauh di depan para pesaingnya karena keunggulan teknologinya dibandingkan yang lain. Daftarnya bisa terus bertambah.
Secara umum, jika Anda menginginkan pemosisian premium untuk produk atau merek Anda, dan jika produk Anda memiliki peluang dalam keunggulan teknologi, maka Anda perlu menggunakan keunggulan itu. Ini menunjukkan dalam jangka panjang bahwa secara teknologi produk Anda lebih unggul dari pesaing. Itu muncul di forum internet, penggemar akan memperjuangkan produk Anda dan orang-orang akan mendukung Anda.
3. Keunggulan Desain
Tahukah kamu? Absolut adalah salah satu merek paling terkenal untuk desain botolnya. Bahkan, ada situs yang didedikasikan untuk membeli dan menjual botol Absolut. Perbandingan yang aneh bukan? Apa peran botol dalam mengonsumsi vodka?. Tapi lihat kemana desain botolnya membawa brand – Absolut.
Faktanya, Absolut memiliki botol-botol tertentu yang dapat dikoleksi dan orang-orang membayar mahal untuk hal yang sama. Akibatnya, merek itu sendiri dipandang sebagai merek premium di industri Vodka dan minuman keras. Ada vodka lain yang lebih premium juga, tetapi tidak pada tingkat distribusi massal dan ekuitas merek yang dimiliki Absolut.
Hal yang sama berlaku untuk Gucci, Armani atau bahkan Zara. Pernah melihat iklan Zara? Saya yakin Anda belum melakukannya. Sementara Gucci dan Armani mungkin diklasifikasikan sebagai barang Mewah, Zara sebenarnya termasuk dalam kategori premium. Dan melakukan itu hanya berdasarkan desain mereka. Tanpa iklan, tanpa tipu muslihat, hanya dengan memberikan desain baru dan menarik kepada pelanggan mereka setiap bulan.
4. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran memainkan peran penting dalam penentuan posisi premium suatu produk. Bauran pemasaran bersifat sangat dinamis dan karenanya, semua P yang berbeda berubah dengan perubahan bahkan hanya satu P dari bauran pemasaran. Berbagai elemen bauran pemasaran menentukan pemosisian premium sebagai berikut.
Produk – Desain produk harus tepat. Itu harus berupa produk berteknologi maju, atau produk yang dirancang dengan baik atau produk yang terdiversifikasi (lebih lanjut di depan)
Bauran promosi – Promosi merupakan faktor utama untuk mendorong positioning suatu merek atau produk. Penempatan di kendaraan media premium, majalah premium dengan periklanan dan komunikasi berkualitas tinggi adalah yang mendorong pemosisian merek premium. Keduanya – Metode ATL dan BTL perlu digunakan untuk pemosisian yang tepat.
Penempatan premium – Tidak hanya promosi, penempatan produk pun harus premium. Sebagian besar merek premium hanya memiliki outlet di bagian premium kota. Secara alami, biaya di area tersebut tinggi yang ditutupi oleh margin keuntungan yang tinggi di segmen premium. Namun, tanpa penempatan premium, sangat sulit untuk meyakinkan pelanggan bahwa itu adalah merek premium. Sebagai referensi, lihat saja strategi distribusi Apple.
Orang – Accenture mungkin adalah contoh terbaik yang dapat saya berikan tentang perusahaan konsultan premium yang terlihat premium karena orang-orang yang dipekerjakannya. Bahkan Apple mempekerjakan sekelompok insinyur di bilah jenius Apple yang dikenal sebagai Genius dan dapat segera menyelesaikan masalah terkait Apple. Ini adalah hit yang luar biasa dan dikenal sebagai ide bagus dalam ritel.
5. Harga
Perhatikan bahwa saya menyebutkan harga secara berbeda dan tidak melibatkannya dalam bauran pemasaran. Ini karena harga saja, merupakan salah satu pendorong terkuat dari pemosisian premium. Ada beberapa alasan mengapa harga produk premium harus tinggi.
- Biaya pembuatannya tinggi karena desain dan kemajuan teknologi produk.
- Perusahaan ingin agar konsumen menganggap merek sebagai premium dan karenanya harganya tetap tinggi
- Harga menutupi biaya operasi yang tinggi terutama karena produk tidak akan bergerak secepat produk tingkat massal di pasar. Likuiditas produk premium rendah dan Anda perlu menyimpan inventaris lebih lama.
- Harga yang lebih tinggi berarti persepsi kualitas produk yang lebih tinggi.
Karena alasan di atas, salah satu hal pertama yang perlu Anda lakukan adalah menjaga agar harga produk Anda tetap tinggi dibandingkan dengan pesaing. Ini adalah salah satu kekuatan pendorong di belakang pemosisian premium.
Peringatan: Dengan mempertahankan harga tetap tinggi, Anda meyakinkan pelanggan bahwa mereka membeli produk unggulan. Jika bauran pemasaran dan komunikasi Anda atau kualitas produk tidak memperkuat proses berpikir itu, maka pelanggan akan mulai menjelek-jelekkan produk Anda, yang mengakibatkan kerugian yang jauh lebih besar pada ekuitas merek. Berhati-hatilah di era media sosial dan E-commerce di mana ulasan diperiksa oleh semua orang.
6. Konsistensi dan janji merek
Semua faktor di atas berkontribusi terhadap penentuan posisi premium suatu merek. Namun, jika sebuah brand ingin tetap premium, maka konsistensi adalah kuncinya. Itu menjadi premium dengan konsisten dalam apa yang dilakukannya.
Contoh terbaik dapat dipahami dengan personifikasi merek. Bayangkan sebuah merek sebagai individu daripada entitas bisnis. Anda memiliki berbagai individu di depan Anda, yang masing-masing mewakili sebuah merek. Anda lebih cenderung berteman dengan individu yang dapat diandalkan setiap saat, daripada individu yang terus berubah seiring berjalannya waktu. Anda lebih cenderung hangat dan konsisten dengan individu yang hangat dan konsisten pada Anda.
Apa pun yang berlaku untuk individu, juga berlaku untuk membangun merek. Sebuah merek dianggap sebagai merek premium ketika memberikan serangkaian fitur premium yang konsisten dalam jangka waktu yang lama. Lamborghini, Rolls Royce, Pena silang adalah semua merek premium yang tetap premium selamanya. Anda tahu bahwa bahkan 50 tahun ke depan, merek-merek ini akan memproduksi produk-produk unggulan.
Konsep ini juga bisa disebut sebagai brand promise. Jika sebuah merek menjanjikan sesuatu kepada Anda (kemajuan teknologi, keunggulan desain, keunggulan psikologis) maka merek tersebut perlu mempertahankan janji tersebut untuk jangka waktu yang lama. Jika itu melanggar janji, Anda tidak akan mempercayai merek lebih lama lagi dan karenanya tidak akan diperlakukan sebagai merek premium lebih lama lagi.
7. Penciptaan nilai
Sebenarnya, semakin banyak nilai yang Anda dapatkan dari produk tertentu, semakin Anda mampu mendapatkan premi dan menaikkan harga. Setelah Anda menaikkan harga dan sepertinya pengiriman nilai yang dapat diterima bahkan dengan harga merek yang tinggi, Anda telah mencapai pemosisian premium.
Jika Anda menginginkan pemosisian premium, diversifikasi adalah salah satu alat utama di tangan Anda untuk penciptaan nilai bahkan dengan harga tinggi. Semakin kreatif Anda melakukan diversifikasi, semakin besar kemungkinan untuk menuntut premi. Inilah mengapa perusahaan inovatif seperti Apple, Google, dan lainnya menjadi pemimpin di pasar. Ini karena mereka terus melakukan penambahan nilai untuk pelanggan baru maupun yang sudah ada.
Google misalnya mendorong kreativitas di semua lokasinya. Ini secara khusus memberikan waktu kreatif kepada semua insinyurnya untuk mengembangkan proyek mereka sendiri. Dengan cara ini, para insinyur mendapatkan platform untuk menjadi kreatif dan karena perusahaan mendukung mereka, mereka menghasilkan lebih banyak proyek bernilai yang pada gilirannya meningkatkan nilai perusahaan dan produk. Dengan demikian, Google adalah perusahaan dengan posisi premium di sektor tempatnya beroperasi.
Di atas adalah 7 langkah terperinci untuk memposisikan merek atau produk premium.
Untuk melakukan latihan praktis cukup lakukan setiap langkah satu per satu dan tuliskan apa yang dapat dilakukan perusahaan Anda dalam langkah tersebut untuk meningkatkan positioning perusahaan.
Ini adalah video dari Marketing91 tentang Pemosisian.
