Manusia adalah makhluk sosial dan dibentuk oleh hubungannya dengan orang lain. Identitas diri seseorang dipengaruhi oleh cara mereka berinteraksi dengan anggota masyarakat lainnya. Cara di mana identitas seseorang berkembang bukanlah proses yang terjadi dalam ruang hampa.
Orang tidak ada dalam isolasi. Individu memperoleh sebagian dari konsep diri mereka dari bagaimana mereka ada dalam hubungan timbal balik dengan orang lain. Ini adalah bagian dari konsep diri berdasarkan hubungan interpersonal. Tetapi bagian lain dari identitas dan konsep diri muncul berdasarkan bagaimana seseorang mengalami hubungan antarkelompok.
Seseorang tidak memperoleh konsep dirinya dari hubungan interpersonal dan hubungan antarkelompok dalam konteks yang eksklusif dan terisolasi. Hubungan seperti itu tidak ada dalam kenyataan. Semua individu adalah anggota kelompok yang berbeda, tergantung pada jenis kelamin, ras, orientasi, pekerjaan, keahlian, dan sebagainya. Hubungan antarkelompok ada pada tingkat yang berada di atas hubungan interpersonal.
Mereka menggantikan hubungan interpersonal. Hubungan interpersonal ada antara dua orang untuk menciptakan identitas sosial. Kedua orang ini adalah anggota kelompok.
Perilaku antarkelompok mereka, apakah mereka adalah bagian dari kelompok yang sama atau tidak, mempengaruhi perilaku interpersonal mereka. Tergantung pada faktor struktural sosial, perilaku individu dipengaruhi oleh kompromi antara dua ujung spektrum yang merupakan kontinum interpersonal-antarkelompok.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Henri Tajfel dan John Turner pada dekade ketujuh dan kedelapan abad kedua puluh, perilaku antarkelompok dapat dijelaskan tergantung pada faktor-faktor tertentu seperti perbedaan status kelompok seperti yang dirasakan oleh anggota, seberapa stabil dan sahnya perbedaan status tersebut. dianggap sebagai makhluk, dan kemampuan untuk berpindah dari satu kelompok ke kelompok lain seperti yang dirasakan oleh orang-orang.
Perilaku individu menjadi tunduk pada keanggotaan kelompok. Sebuah organisasi , yang mungkin merupakan organisasi bisnis, dapat mengubah perilaku individu yang dilakukan oleh para anggotanya. Organisasi dapat memengaruhi konsep diri individu, bagian dari identitas diri mereka yang berasal dari menjadi bagian dari kelompok, dan pengalaman terkait yang menyertainya.
Dengan demikian, organisasi dapat memperkenalkan modifikasi pada perilaku individu dengan memperkenalkan modifikasi pada konsep diri mereka. Orang mengadopsi perilaku yang terkait dengan kelompok dan ditampilkan oleh anggota lain dari kelompok seperti yang dibahas dalam teori identitas sosial. Fenomena ini meningkat ketika harga diri individu meningkat karena keanggotaan dalam kelompok.
Konsep Identitas Sosial dalam Teori
Teori identitas sosial adalah teori yang membahas cara-cara di mana konsep diri individu atau bagian darinya yang berasal dari menjadi anggota suatu kelompok dapat digunakan untuk menjelaskan perilaku antar kelompok. Teori ini menawarkan prediksi untuk perilaku yang ditampilkan oleh individu dalam hubungan antarkelompok berdasarkan variabel yang berbeda.
Teori identitas sosial mencakup masalah status kelompok dalam hubungannya dengan kelompok lain, apakah status relatif kelompok itu permanen atau sementara, dan jika masyarakat menegaskan status ini dan jika individu mampu meninggalkan kelompok dan bermigrasi ke kelompok lain.
Prinsip utama teori identitas sosial adalah bahwa orang berusaha menjadi anggota kelompok yang meningkatkan harga diri mereka. Ini semacam penguatan positif. Orang perlu percaya bahwa kelompok mereka lebih unggul dari kelompok lain untuk menciptakan identitas sosial. Dengan demikian mereka berusaha untuk menaikkan status kelompok yang mereka ikuti. Sebagai akibatnya, mereka berusaha untuk menurunkan status kelompok lain.
Orang menyesuaikan diri dengan perilaku yang ditampilkan oleh anggota lain dari kelompok. Di tempat kerja, berbicara secara umum, orang berusaha menyesuaikan diri dengan rekan kerja mereka dalam hal memenuhi standar kinerja yang diharapkan dari setiap anggota kelompok.
Jika menjadi anggota kelompok meningkatkan harga diri karyawan, mereka akan berusaha lebih keras karena mereka mengasosiasikan konsep diri mereka dengan menjadi anggota kelompok, dalam istilah positif seperti yang dibahas dalam teori identitas sosial. .
Di sisi lain, jika organisasi diterima secara umum berstatus rendah, maka menjadi anggotanya berarti karyawan tersebut termasuk dalam kelompok yang menurunkan harga diri mereka dan mereka ingin keluar darinya karena memiliki dampak negatif pada identitas mereka.
Studi menunjukkan bahwa individu bahkan akan berusaha untuk memaksimalkan kekhasan positif dari kelompok mereka, yaitu in-group, bahkan jika itu bertentangan dengan kepentingan pribadi mereka. Mereka akan bekerja untuk memastikan keberhasilan in-group atas out-group bahkan jika itu berarti mereka sendiri tidak secara langsung mendapatkan keuntungan secara pribadi berdasarkan teori identitas sosial.
Identitas Sosial dalam Pemasaran
Cara perilaku individu didorong oleh hubungan antarkelompok sangat signifikan dalam dunia yang didorong oleh iklan saat ini.
Iklan tidak hanya memasarkan produk kepada konsumen. Mereka memasarkan gaya hidup. Mereka menawarkan saran kepada konsumen mengenai cara-cara di mana mereka dapat meningkatkan kualitas hidup mereka. Seperti disebutkan sebelumnya, orang termotivasi oleh kebutuhan untuk meningkatkan harga diri mereka sesuai teori identitas sosial.
Iklan sering diarahkan pada anggota kelompok tertentu. Ada iklan yang menarik anggota dari jenis kelamin tertentu, anggota dari kebangsaan tertentu, atau kelompok kecil seperti pemain olahraga tertentu atau praktisi profesi tertentu. Identitas diri individu berkembang sebagai respons terhadap anggota kelompok tempat individu tersebut berada.
Sesuai teori identitas sosial dalam pemasaran, individu mengadopsi perilaku yang diharapkan dari mereka sebagai anggota kelompok tertentu. Iklan dan kampanye pemasaran secara umum memainkan peran penting dalam perkembangan perilaku ini.
Jika media mempropagandakan model perilaku tertentu seperti yang diharapkan dari kelompok tertentu, maka anggota kelompok tersebut akan mengadopsinya. Identitas kelompok, dan pada gilirannya, identitas individu sangat dipengaruhi oleh iklan.
Iklan memodifikasi kelompok dan kelompok memodifikasi bagian dari konsep diri individu yang berasal dari menjadi anggota kelompok.
Orang juga memutuskan apakah mereka ingin mengidentifikasi diri mereka dengan kelompok tertentu berdasarkan iklan. Jika media membingkai kelompok tertentu dengan cara yang menunjukkan bahwa itu adalah kelompok berstatus tinggi, yang akan meningkatkan harga diri individu, maka individu tersebut mengategorikan diri mereka sebagai bagian dari kelompok, mengubah konsep diri mereka sebagai hasil.
Sebaliknya, sebuah kelompok yang tampil sebagai status rendah tidak akan menarik dan individu tidak ingin menjadi bagian darinya, atau ingin meninggalkannya jika mereka sudah menjadi anggota kelompok.
Selain itu dalam teori identitas sosial, jika media menampilkan sebuah kelompok, misalnya berjenis kelamin perempuan, dengan cara tertentu, melalui kampanye iklan, maka perempuan yang tidak menunjukkan perilaku yang ditampilkan dalam iklan tersebut merasa enggan untuk mengkategorikan dirinya sebagai bagian dari kelompok tersebut. berjenis kelamin perempuan karena merasa tidak cocok.
Identitas diri mereka terpengaruh secara negatif karena perilaku yang mereka kaitkan dengan perasaan positif bukanlah perilaku yang umumnya diharapkan dari anggota kelompok tempat mereka berada.
Konsumen dapat datang ke kategori sendiri sebagai bagian dari kelompok yang sama dengan perusahaan. Loyalitas merek sangat penting di sini. Ini adalah identifikasi pelanggan-perusahaan; merek mana yang terus dikejar. Penelitian Bhattacharya dan Sen tahun 2003 didasarkan pada bagaimana teori identitas sosial dapat digunakan untuk menjelaskan mengapa konsumen menjadi terikat pada produsen barang dan jasa tertentu daripada yang lain.
Anggota organisasi mendefinisikan diri mereka dalam konteks kesatuan dalam organisasi. Anggota komunitas merek terlibat dalam perilaku tertentu secara kolektif karena keterikatan mereka pada merek tertentu.
Mereka dapat mendefinisikan suatu produk dalam hal apakah mereka mengidentifikasi atau tidak. Konsumen individu memodifikasi identitas diri mereka dan menggunakan merek untuk mendefinisikan diri mereka sendiri. Kemudian mereka menganggap diri mereka bagian dari in-group yang terdiri dari konsumen lain yang mengidentifikasi diri dengan merek tersebut.
Ketika konsep diri konsumen itu sendiri sejalan dengan citra merek itu menghasilkan hubungan yang kuat antara konsumen dan merek. Semakin banyak konsep konsumen tentang diri mereka sejalan dengan citra merek, semakin besar keinginan konsumen untuk menjadi anggota kelompok orang-orang yang memanfaatkan merek tersebut.
Merek dipasarkan kepada konsumen dengan cara yang meningkatkan harga diri konsumen karena ada hubungan antara perilaku mereka dan citra mapan yang sudah diidentifikasi oleh orang lain. Identifikasi merek berguna bagi manajer yang dapat terus mengembangkan citra merek dengan cara yang akan diapresiasi oleh konsumen yang memperoleh konsep diri mereka dari keanggotaan dalam hubungan pelanggan-perusahaan.
Variabel yang Terlibat dalam Identitas Sosial
Ada sejumlah variabel yang mendasari teori identitas sosial. Orang memodifikasi perilaku mereka dan mendefinisikan konsep diri mereka sebagai tanggapan terhadap keanggotaan kelompok tertentu dengan cara yang berbeda dan ini didorong oleh faktor-faktor tertentu dalam teori identitas sosial.
1) Kekhasan positif dalam teori identitas sosial
Orang mengambil tindakan yang memberi mereka penguatan positif. Dengan kata lain, mereka berperilaku dengan cara yang secara positif akan mempengaruhi konsep diri mereka. Mereka bergabung dengan kelompok dan mengubah perilaku mereka sesuai dengan hubungan antar kelompok karena hal itu membantu mereka mempertahankan identitas sosial yang positif . Mereka berusaha meninggikan status kelompok mereka sendiri dan menurunkan status kelompok luar.
Menjadi anggota kelompok berstatus tinggi membuat individu merasa lebih baik tentang diri mereka sendiri dan memotivasi mereka untuk meningkatkan status kelompok secara keseluruhan lebih jauh. Karena identitas diri mereka terkait dengan kelompok, perkembangan positif untuk kelompok menerima tanggapan positif dari anggota yang berusaha memastikan perkembangan positif lebih lanjut untuk kelompok.
2) Status grup
Ada kelompok berstatus tinggi dan kelompok berstatus rendah. Ini sangat penting dalam konteks sosial yang lebih luas dari isu gender, isu ras, dan sebagainya. Bahkan ketika kelompok yang bersangkutan adalah organisasi bisnis, atau kelompok karyawan yang lebih kecil dalam organisasi tertentu, status relatif dari kelompok itu penting.
Kelompok berstatus tinggi mendominasi hubungan antarkelompok antara dua kelompok. Sebuah organisasi yang dianggap lebih rendah dari organisasi saingan adalah kelompok berstatus rendah dan ini mempengaruhi semua anggota kelompok, apakah mereka anggota langsung, yaitu karyawan, atau anggota tidak langsung, yaitu konsumen yang mengidentifikasi diri dengan kelompok. .
Karena orang termotivasi untuk mencapai konsep diri yang positif, dan itu tidak sesuai dengan menjadi anggota kelompok berstatus rendah, para anggota memisahkan diri dari kelompok atau menderita harga diri yang rendah. Suatu kelompok mungkin berstatus rendah dengan cara yang stabil dan langgeng atau mungkin juga menjadi berstatus tinggi. Di sisi lain, kelompok berstatus tinggi mungkin menjadi satu secara permanen, atau bisa menjadi berstatus rendah.
3) Migrasi antar kelompok
Anggota kelompok berstatus rendah dapat berusaha untuk bermigrasi ke kelompok berstatus tinggi jika pilihan itu tersedia bagi mereka. Migrasi semacam ini tidak mungkin untuk kelompok seperti jenis kelamin, ras, dan sebagainya, tetapi sangat signifikan jika menyangkut tempat kerja.
Seorang karyawan akan berusaha untuk meninggalkan kelompok berstatus rendah atau kelompok yang tidak mengubah konsep dirinya secara positif demi kelompok berstatus tinggi atau kelompok yang masing-masing meningkatkan konsep dirinya secara positif. Mereka akan menjadikan mobilitas individu sebagai prioritas mereka dan akan berusaha bekerja untuk mengamankan kepentingan mereka sendiri, bukan kepentingan kelompok.
4) Perbandingan antar kelompok dalam teori
Di sinilah persaingan sosial terjadi. Dalam skenario di mana dua atau lebih kelompok ada dalam konteks di mana mereka bersaing satu sama lain secara langsung, anggota satu kelompok akan berusaha memastikan bahwa kelompok mereka berhasil dibandingkan dengan kelompok luar.
Favoritisme dalam kelompok menjadi prioritas. Orang-orang secara aktif mencoba mengamankan sumber daya untuk kelompok tempat mereka berada dan mencabut sumber daya kelompok luar mana pun pada saat yang bersamaan. Persaingan sosial cenderung terjadi ketika keluar dari kelompok bukanlah pilihan yang memungkinkan dan status kelompok tidak stabil. Ini memotivasi anggota in-group untuk bekerja demi kelompok mereka.
Contoh
Ada berbagai contoh teori identitas sosial.
- Karena konsumen mengidentifikasi merek tertentu dengan cara yang menghubungkan konsep diri mereka menjadi bagian dari kelompok pengguna merek, mereka dapat bereaksi dengan cara tertentu terhadap keberhasilan atau kegagalan merek. Mereka mungkin enggan untuk berhenti membaca merek meskipun kualitasnya telah menurun secara nyata, atau mereka dapat melepaskan diri dari merek dan identitas sosial dengan merek berstatus tinggi bahkan jika merek sebelumnya meningkat lagi di kemudian hari.
- Orang-orang cenderung membeli produk mewah karena kelompok mereka menjadi bagian dari menetapkan teliti produk mewah tersebut sebagai perilaku yang diharapkan, dan lebih jauh lagi, sebagai sesuatu yang positif secara inheren. Selebriti, misalnya, diharapkan untuk merumuskan konsep diri mereka dengan cara yang sejalan dengan pembelian produk mewah mulai dari saat mereka mulai mengkategorikan diri mereka sebagai selebriti.
