Pelanggan akan membeli dari perusahaan yang mereka anggap menawarkan nilai persepsi tertinggi. Nilai yang dirasakan pelanggan (CPV) adalah perbedaan antara evaluasi pelanggan prospektif atas semua manfaat dan semua biaya penawaran dan alternatif yang dirasakan.
Nilai pelanggan total adalah nilai moneter yang dirasakan dari bundel atau manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari penawaran pasar tertentu.
Biaya pelanggan total adalah kumpulan biaya yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, memperoleh, menggunakan, dan membuang penawaran pemasaran yang diberikan.
Nilai yang dirasakan pelanggan
Contoh akan membantu di sini. Misalkan pembeli sebuah perusahaan konstruksi besar ingin membeli traktor dari Caterpillar atau Komatsu. Penjual yang bersaing dengan hati-hati menjelaskan penawaran mereka masing-masing. Pembeli ingin menggunakan traktor dalam pekerjaan konstruksi perumahan. Dia ingin traktor memberikan tingkat keandalan, daya tahan, kinerja, dan nilai ketetapan tertentu. Dia mengevaluasi traktor dan memutuskan bahwa Caterpillar memiliki nilai produk yang lebih tinggi berdasarkan persepsi keandalan, daya tahan, kinerja, dan nilai jual kembali. Dia juga memahami perbedaan dalam layanan yang menyertainya – pengiriman, pelatihan, dan pemeliharaan – dan memutuskan bahwa Caterpillar memberikan layanan yang lebih baik serta personel yang lebih berpengetahuan dan responsif. Akhirnya, dia menempatkan nilai yang lebih tinggi pada citra perusahaan Caterpillar. Dia menjumlahkan semua nilai dari keempat sumber ini – produk, layanan, personel, dan citra – dan menganggap Caterpillar memberikan nilai pelanggan yang lebih besar.
Apakah dia membeli traktor Caterpillar? Belum tentu. Dia juga memeriksa total biaya bertransaksi dengan Caterpillar versus Komalsu, yang lebih dari sekadar uang. Seperti yang diamati Adam Smith lebih dari dua abad yang lalu, “Harga sesungguhnya dari segala sesuatu adalah kerja keras dan kesulitan untuk mendapatkannya. “Total biaya pelanggan termasuk biaya waktu, energi, dan psikis pembeli. Pembeli mengevaluasi unsur-unsur ini bersama dengan biaya moneter untuk membentuk biaya pelanggan total. Kemudian pembeli mempertimbangkan apakah total biaya pelanggan Caterpillar terlalu tinggi dibandingkan dengan total nilai pelanggan yang diberikan Caterpillar. Jika ya, pembeli dapat memilih traktor Komatsu. Pembeli akan membeli dari sumber mana pun yang menurutnya memberikan nilai pelanggan tertinggi yang dirasakan.
Sekarang mari kita gunakan teori pengambilan keputusan ini untuk membantu Caterpillar berhasil menjual kepada pembeli ini. Caterpillar dapat meningkatkan penawarannya dengan tiga cara. Pertama, dapat meningkatkan total nilai pelanggan dengan meningkatkan manfaat produk, layanan, personel, dan/atau citra. Kedua, dapat mengurangi biaya moneter pembeli dengan mengurangi waktu, energi, dan biaya psikis. Ketiga, dapat mengurangi biaya moneter produknya kepada pembeli Misalkan Caterpillar menyimpulkan bahwa pembeli melihat penawarannya senilai $20.000. Selanjutnya, andaikan biaya produksi traktor Caterpillar adalah $14.000. Ini berarti bahwa penawaran Caterpillar berpotensi menghasilkan $6.000 di atas biaya perusahaan sehingga Caterpillar perlu membebankan harga antara $14.000 dan $20.000. Jika harganya kurang dari $14.000, itu tidak akan menutupi biayanya; jika harganya lebih dari $20.000, harganya akan keluar dari pasar. Harga yang dibebankan Carterpillar akan menentukan berapa banyak nilai yang akan dikirimkan ke pembeli dan berapa banyak yang akan mengalir ke Caterpillar.
Misalnya, jika Caterpillar menagih $19.000, itu menciptakan $1.000 dari nilai yang dirasakan pelanggan dan menyimpan $5.000 untuk dirinya sendiri. Semakin rendah Caterpillar menetapkan harganya, semakin tinggi nilai yang dirasakan pelanggan dan, karenanya, semakin tinggi insentif pelanggan untuk membeli. Untuk memenangkan penjualan, Caterpillar harus menawarkan lebih banyak nilai yang dirasakan pelanggan daripada Komatsu.
Beberapa pemasar mungkin berpendapat bahwa proses yang kami jelaskan terlalu rasional. Misalkan pelanggan memilih traktor Komatsu. Bagaimana kita bisa menjelaskan pilihan ini? Berikut adalah tiga kemungkinan:
- Pembeli mungkin diperintahkan untuk membeli dengan harga terendah. Tugas wiraniaga Caterpillar adalah meyakinkan manajer pembeli bahwa membeli berdasarkan harga saja akan menghasilkan keuntungan jangka panjang yang lebih rendah.
2. Pembeli akan pensiun sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor Komatsu lebih mahal untuk dioperasikan. Pembeli akan terlihat bagus dalam jangka pendek; dia memaksimalkan keuntungan pribadi. Tugas wiraniaga Caterpillar adalah meyakinkan orang lain di perusahaan pelanggan bahwa Caterpillar memberikan nilai pelanggan yang lebih besar.3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan wiraniaga te Komatsu. Dalam hal ini, wiraniaga aterpillar perlu menunjukkan kepada pembeli bahwa traktor Komatsu akan menerima keluhan dari operator traktor ketika mereka mengetahui bahwa biaya bahan bakarnya tinggi dan perlu sering diperbaiki.
Maksud dari contoh-contoh ini jelas: Pembeli beroperasi di bawah berbagai batasan dan terkadang membuat pilihan yang lebih mementingkan keuntungan pribadi mereka daripada keuntungan perusahaan. Namun, nilai yang dirasakan pelanggan adalah kerangka kerja berguna yang berlaku untuk banyak situasi dan menghasilkan wawasan yang kaya. Berikut implikasinya:
Pertama, penjual harus menilai nilai pelanggan total dan biaya pelanggan total yang terkait dengan penawaran masing-masing pesaing untuk mengetahui bagaimana harga penawarannya di benak pembeli.
Kedua, penjual yang berada pada kerugian nilai yang dirasakan pelanggan memiliki dua alternatif: meningkatkan nilai pelanggan total atau menurunkan total biaya pelanggan. Yang pertama membutuhkan penguatan atau penambahan produk, layanan, personel, dan manfaat citra penawaran. Yang terakhir menuntut pengurangan manfaat produk, layanan, personel, dan citra pembeli. Yang terakhir menyerukan pengurangan biaya pembeli dengan mengurangi harga, menyederhanakan proses pemesanan dan pengiriman, atau menyerap beberapa risiko pembeli dengan menawarkan garansi.
Ini adalah video oleh Marketing91 tentang nilai yang dirasakan Pelanggan.
