Proses positioning penting untuk diidentifikasi dan diikuti oleh setiap organisasi yang ingin menerapkan strategi pemasarannya dengan baik. Ini adalah tugas yang sulit untuk mengidentifikasi dan memilih strategi penentuan posisi dan dengan demikian proses penentuan posisi yang tepat untuk suatu organisasi. Artikel di bawah ini membahas langkah-langkah yang terlibat dalam proses pemosisian.
Ada 6 langkah utama dalam proses positioning. Dalam setiap langkah, teknik riset pemasaran dapat digunakan untuk mendapatkan informasi yang diperlukan. Langkah-langkah tersebut dibahas sebagai berikut:
(1) Mengidentifikasi Pesaing –
Langkah pertama adalah mengidentifikasi kompetisi. Langkah ini tidak sesederhana kelihatannya. Misalnya, ‘Pepsi’ mungkin mendefinisikan pesaingnya sebagai berikut:
(1) Minuman cola lainnya
(2) Minuman ringan non-diet(3) Semua minuman ringan(4) Minuman non-alkohol,(5) Semua minuman kecuali air
Satu hal yang harus jelas bagi Anda adalah bahwa pada dasarnya ada dua jenis pesaing
-Pesaing utama yaitu pesaing yang termasuk dalam kelas produk yang sama
-Pesaing sekunder, yang termasuk dalam kategori produk lain. Dalam contoh di atas minuman cola lainnya adalah pesaing utama dan minuman dan minuman lainnya adalah pesaing sekunder.
(2) Menentukan bagaimana Pesaing Dianggap dan Dievaluasi –
Langkah kedua berkaitan dengan penentuan positioning produk yang pada dasarnya dilakukan untuk melihat kapan produk pesaing dibeli oleh pelanggan. Ini untuk melihat pandangan komparatif. Serangkaian atribut produk yang sesuai harus dipilih. Istilah ‘atribut’ tidak hanya mencakup karakteristik produk dan manfaat konsumen tetapi juga asosiasi produk seperti penggunaan produk atau pengguna produk. Dalam setiap kategori produk, biasanya ada sejumlah kemungkinan atribut.
(3) Menentukan posisi pesaing –
Fokus kita selanjutnya adalah menentukan bagaimana merek yang berbeda (termasuk merek kita sendiri) diposisikan sehubungan dengan atribut relevan yang dipilih pada langkah sebelumnya. Pada titik ini kita harus jelas tentang bagaimana citra yang dimiliki pelanggan tentang berbagai merek produk? Anda harus melihat bagaimana posisi mereka terhadap satu sama lain? Pesaing mana yang dianggap serupa dan mana yang berbeda? Penilaian ini dapat dilakukan secara subyektif. Namun penelitian dapat diambil untuk mendapatkan jawaban dari pertanyaan-pertanyaan ini.
(4) Menganalisis Pelanggan –
Sekarang Anda perlu menganalisis kebiasaan dan perilaku pelanggan di segmen pasar tertentu. Pertanyaan-pertanyaan berikut memerlukan perhatian saat memahami pelanggan dan pasar – (i) bagaimana pasar tersegmentasi? (ii) Peran apa yang diberikan kelas produk dalam gaya hidup pelanggan? Apa yang sebenarnya memotivasi pelanggan? Dan kebiasaan dan pola perilaku apa yang relevan?
Pertanyaan segmentasi, tentu saja, kritis. Ada berbagai pendekatan untuk segmentasi tetapi dari semua segmentasi manfaat relevan di sini, yang berfokus pada manfaat atau atribut yang dianggap penting oleh suatu segmen. Untuk menentukan segmen manfaat tersebut, penting untuk menyoroti peran ‘objek ideal’ sebagai alat.
(5) Membuat Keputusan penentuan posisi –
Empat langkah di atas memberi Anda latar belakang yang berguna dan perlu dilakukan sebelum mengambil keputusan tentang positioning. Para manajer dapat melakukan langkah-langkah atau latihan ini. Setelah empat latihan ini, pedoman berikut dapat ditawarkan untuk mencapai keputusan penentuan posisi: –
(i) Analisis ekonomi harus memandu keputusan tersebut.
(ii) Positioning biasanya mengimplikasikan komitmen segmentasi.
(iii) Jika iklan berfungsi, pengiklan harus menaatinya.
(iv) Jangan mencoba untuk menjadi sesuatu, Anda tidak.
(v) Dalam mengambil keputusan tentang strategi posisi, simbol atau kumpulan simbol harus diperhatikan.
(6) Memantau posisi –
Tujuan gambar, seperti tujuan periklanan harus dapat diukur. Penting untuk memantau posisi dari waktu ke waktu, untuk itu Anda memiliki berbagai teknik yang dapat digunakan, dapat didasarkan pada beberapa tes dan wawancara yang akan membantu memantau segala jenis perubahan pada gambar.
Jadi, empat langkah pertama dalam proses penentuan posisi memberikan latar belakang yang berguna. Yang kelima hanya diambil untuk membuat keputusan posisi. Langkah terakhir adalah mengevaluasi dan mengukur serta menindaklanjuti.
Ini adalah video dari Marketing91 tentang Pemosisian.
