Banyak eksekutif penjualan dipromosikan ke posisi mereka karena kinerja mereka sebelumnya sebagai tenaga penjualan. Di beberapa perusahaan, staf penjualan yang luar biasa berada di jalur yang benar ketika pekerjaan eksekutif penjualan diisi. Asumsinya adalah tenaga penjualan yang luar biasa akan menjadi eksekutif penjualan yang luar biasa. Tidak ada yang bisa lebih jauh dari kebenaran. Pekerjaan eksekutif penjualan menuntut keterampilan administrasi jauh melebihi yang dibutuhkan oleh tenaga penjualan. Pengalaman penjualan pribadi bukanlah hal yang tidak penting, karena eksekutif penjualan mengelola orang-orang yang melakukan penjualan pribadi. Tetapi pengalaman penjualan pribadi dan kinerja penjualan pribadi yang luar biasa adalah dua hal yang berbeda, kebanyakan perusahaan dapat menceritakan contoh di mana seorang penjual yang luar biasa gagal dalam pekerjaan eksekutif penjualan.
Pada dasarnya, eksekutif penjualan memiliki dua rangkaian fungsi: pengoperasian dan perencanaan. Fungsi operasi meliputi manajemen tenaga penjualan, menangani hubungan dengan personel di departemen perusahaan lain dan dengan perdagangan (perantara dan/atau pelanggan), berkomunikasi dan berkoordinasi dengan eksekutif pemasaran lainnya, dan melaporkan kepada beberapa eksekutif atasan (seperti wakil presiden pemasaran). . Selain itu, di beberapa perusahaan dan cukup umum di tingkat yang lebih rendah, eksekutif penjualan menjual beberapa akun secara pribadi (untuk tetap “bergandengan tangan” dan mengikuti masalah dan kondisi penjualan saat ini).
Fungsi perencanaan eksekutif penjualan termasuk yang terkait dengan program penjualan. Organisasi penjualan dan kendalinya. Eksekutif penjualan bertanggung jawab untuk menetapkan tujuan penjualan pribadi, untuk mengembangkan program penjualan yang dirancang untuk mencapai tujuan ini, untuk merumuskan kebijakan penjualan dan strategi penjualan pribadi, dan menyusun rencana implementasinya. Program penjualan diberlakukan melalui organisasi penjualan, dan eksekutif penjualan bertanggung jawab untuk merancang dan membentuk organisasi penjualan, mengatur stafnya, mengembangkan keterampilan mereka yang menjadi bagian darinya, dan memberikan kepemimpinan padanya. Pencapaian tujuan departemen penjualan membutuhkan kontrol atas aktivitas penjualan, volume penjualan, biaya penjualan, dan sejenisnya. Eksekutif penjualan bertanggung jawab untuk ini dan aktivitas kontrol terkait.
Penekanan relatif yang eksekutif penjualan berikan pada fungsi operasi dan perencanaan bervariasi dengan (1) jenis produk, (2) ukuran perusahaan, dan (3) jenis organisasi pengawasan. Biasanya, eksekutif penjualan di semua tingkat organisasi mencurahkan lebih banyak waktu dan perhatian untuk manajemen tenaga penjualan daripada aktivitas tunggal lainnya. Signifikansi yang melekat pada fungsi operasi dan perencanaan bervariasi dengan produk. Jika produknya adalah barang konsumen, eksekutif penjualan sangat mementingkan fungsi perencanaan: pengembangan program penjualan, koordinasi penjualan pribadi dengan iklan, dan membangun serta memelihara hubungan dengan dealer dan pelanggan. Jika produknya adalah barang industri, eksekutif penjualan sangat mementingkan fungsi operasi yang mengelola dan mengarahkan tenaga penjualan, menelepon tenaga penjualan, dan menjual akun pribadi. Manajer penjualan barang konsumen, secara umum, menghabiskan lebih banyak waktu untuk perencanaan dan lebih sedikit untuk operasi daripada rekan mereka di perusahaan barang industri.
Jumlah waktu eksekutif penjualan yang dikhususkan untuk fungsi perencanaan dan operasi dipengaruhi oleh ukuran organisasi penjualan. Eksekutif penjualan di perusahaan kecil menghabiskan lebih sedikit waktu untuk perencanaan dan lebih banyak untuk operasi. Ketika ukuran perusahaan bertambah, eksekutif penjualan mencurahkan lebih banyak waktu untuk perencanaan dan lebih sedikit untuk operasi. Mengerahkan pengaruh penting pada cara eksekutif penjualan mendistribusikan waktu dan usaha mereka juga merupakan jenis organisasi pengawas. Ketika eksekutif penjualan mengawasi tenaga penjualan lapangan secara langsung, dia menghabiskan sebagian besar waktunya untuk fungsi operasi. Ketika eksekutif penjualan mengawasi tenaga penjualan lapangan melalui bawahan eksekutif penjualan, lebih banyak perhatian dicurahkan untuk perencanaan dan lebih sedikit untuk operasi. Eksekutif penjualan yang memiliki bawahan berkaliber tinggi umumnya lebih bersedia mendelegasikan sebagian besar kinerja fungsi operasi kepada mereka dan, akibatnya, memiliki waktu tersisa untuk perencanaan.
Peran Eksekutif Penjualan dalam Komunikasi dan Perencanaan
Kepala eksekutif pemasaran bertanggung jawab untuk menetapkan kebijakan promosi, tetapi eksekutif penjualan berpartisipasi dalam perumusannya. Pengetahuan mereka tentang pasar dan kendali mereka atas aktivitas penjualan pribadi menjadikan eksekutif penjualan sebagai sumber informasi utama, dan mereka menempati posisi strategis dalam mengimplementasikan rencana promosi. Personil penjualan bertanggung jawab tidak hanya untuk menyampaikan pesan penjualan kepada calon pelanggan, tetapi juga untuk mengamankan penggunaan tampilan tempat pembelian dan untuk mengoordinasikan upaya penyalur dengan program periklanan. Eksekutif penjualan, karena peran kunci mereka dalam membuat dan menerapkan kebijakan promosi, harus berkoordinasi erat dengan eksekutif lain dalam perumusan dan pelaksanaan program promosi.
Hampir setiap produk mengandalkan personal selling sebagai metode promosi pada satu atau beberapa titik dalam saluran pemasaran. Keefektifan personal selling dapat ditelusuri melalui penggunaan kontak personal dalam menyampaikan pesan penjualan kepada calon pembeli. Tetapi penjualan pribadi adalah metode promosi yang paling mahal dalam hal biaya per pesan penjualan yang dikirimkan. Proporsi penjualan pribadi dalam bauran promosi umumnya harus dibatasi, dan eksekutif penjualan bertanggung jawab untuk menjaga agar biaya penjualan tetap rendah.
Eksekutif penjualan memastikan bahwa tenaga penjualan terus mengikuti kampanye periklanan saat ini. Personil penjualan perlu pengarahan tentang daya tarik iklan tertentu, memungkinkan mereka menyesuaikan pendekatan penjualan mereka dengan cara yang meningkatkan dampak promosi total. Tenaga penjualan harus mengetahui media mana yang dijadwalkan untuk memuat iklan produk tertentu dan waktu kemunculan setiap iklan. Personel periklanan memerlukan akses ke eksekutif penjualan, karena eksekutif ini merupakan sumber informasi penting tentang pelanggan, kebutuhan, perilaku, dan motif mereka.
Eksekutif penjualan memainkan peran serupa sehubungan dengan metode promosi lainnya. Keputusan mengenai penggunaan metode ini dalam bauran promosi biasanya dibuat oleh kepala eksekutif pemasaran atau spesialis lainnya. Selain berfungsi sebagai sumber informasi yang penting, eksekutif penjualan mengamankan upaya koordinasi oleh tenaga penjualan untuk memastikan bahwa setiap kegiatan promosi memperoleh hasil yang optimal.
